Grazie a Google Analytics, le vendite online di Discount Tire sono aumentate del 14% nella prima settimana.

Attività

Discount Tire fornisce ai propri clienti una vasta scelta di pneumatici e ruote a prezzi ridotti, sia nei punti vendita sia su Internet. Sul mercato da 40 anni, Discount Tire è diventato il principale rivenditore indipendente di pneumatici degli Stati Uniti, con 600 punti vendita in cui si vendono esclusivamente pneumatici e ruote.

Metodo

Oltre ai negozi al dettaglio, Internet sta diventando uno dei canali di vendita di maggior successo di Discount Tire. Gli acquirenti online possono vedere come i pneumatici appariranno su un determinato veicolo grazie all'Interactive Wheel System. In questo modo risparmiano tempo e denaro ordinando pneumatici o ruote senza dover pagare per la spedizione o acquistando pneumatici e fissando appuntamenti per l'installazione presso l'officina di zona, il tutto online. Internet e i negozi al dettaglio, assieme generano 2 miliardi di dollari di vendite in 18 stati degli USA.

Attirare acquirenti qualificati verso il sito web per vendite dirette e fare in modo che più acquirenti si rivolgano ai negozi locali sono obiettivi fondamentali per Discount Tire. Le campagne pubblicitarie Google AdWords TM basate sulla ricerca sono di capitale importanza nel conseguimento di questi obiettivi. AdWords è particolarmente efficace per la sua capacità di rivolgersi in modo preciso a clienti locali con messaggi regionali e stagionali, ma nessuna campagna viene esclusa dalla misurazione.

In qualità di azienda orientata ai risultati, Discount Tire concentra la propria attenzione sulle metriche. L'azienda si avvale di un analista di metriche a tempo pieno e utilizza strumenti di analisi dei dati web per misurare l'efficacia del proprio impegno di marketing su Internet, compreso AdWords. "Abbiamo utilizzato qualsiasi cosa, dall'analisi dei file di log al monitoraggio con i cookie, fino alla codifica con pixel per misurare l'efficacia del nostro sito web e della pubblicità su Internet. Purtroppo, tutti presentavano grossi limiti", afferma Travis Unwin, Managing Director di Blue Ribbon Consulting, l'agenzia di marketing online di Discount Tire.

Risultati - Tempi di avvio rapidi, manutenzione economica

Secondo Unwin e Bolland, Google Analytics è stato facile da implementare, non ha richiesto praticamente alcuna attività di personalizzazione e ha fornito le metriche dettagliate di cui l'azienda aveva immediatamente bisogno. Lo strumento principale per attirare il traffico verso il sito web è la pubblicità basata sulle parole chiave e sulla ricerca. Google Analytics ha consentito una facile integrazione con le campagne AdWords per una misurazione accurata dei risultati, oltre che la possibilità di codificare gli URL di destinazione delle parole chiave con il clic del pulsante. Il team Discount Tire ha facilmente impostato canalizzazioni e obiettivi di conversione in Google Analytics, anziché dover aggiungere tag diversi alle pagine sul sito web, un importante vantaggio per la gestione del sito dinamico dell'azienda senza abusare delle risorse IT.

"Google Analytics è molto più facile da implementare di altri prodotti di analisi dei dati web che abbiamo provato", dichiara Unwin. "Ha un costo quasi pari a zero e richiede pochissimo tempo per l'implementazione e la gestione; inoltre, gli obiettivi e le canalizzazioni possono essere modificati all'istante".

Struttura del sito semplificata

Da quando ha implementato Google Analytics, Discount Tire è in grado di monitorare le campagne di marketing con un maggior livello di dettaglio, arrivando fino al ritorno sull'investimento di specifici prodotti. Il team può inoltre misurare i modelli di acquisto di ogni cliente utilizzando le funzioni di conversione canalizzazione e di overlay del sito. Google Analytics fornisce inoltre informazioni utili per la navigazione nel sito. Bolland e Unwin eseguono il monitoraggio dei 10 principali punti di accesso di qualsiasi pagina web e seguono i clienti a partire da questi punti per semplificare la loro interazione con il sito.

Nel mese di luglio 2005, Discount Tire ha iniziato a vendere pneumatici e ruote online. Google Analytics ha rivestito un ruolo decisivo nel consentire al personale addetto al marketing di monitorare e valutare i risultati della nuova iniziativa. Ad esempio, grazie a Google Analytics il team ha potuto valutare l'efficacia dell'architettura del sito nel generare le conversioni in vendite ed è stato in grado di rilevare il linguaggio più efficace per il pulsante Checkout. L'espressione "Acquista e prenota" ha fatto registrare un calo considerevole delle vendite, mentre in seguito al cambiamento in "Controlla e prenota" è stato registrato un aumento delle vendite online pari al 14% in una settimana.

Il team di marketing ha scoperto inoltre che i consumatori abbandonavano il carrello degli acquisti se gli articoli non erano disponibili presso il punto vendita locale. Con l'aggiunta di frasi in cui Discount Tire assicurava di occuparsi dell'individuazione e dello stoccaggio degli articoli, il tasso di abbandono per gli articoli fuori stock è diminuito considerevolmente e le vendite hanno registrato un aumento del 36 per cento.

"I rapporti sulle canalizzazioni di Google Analytics sono fondamentali per il nostro successo" dichiara Bolland. "Lavoriamo costantemente per migliorare la qualità del servizio fornito. Google Analytics fornisce informazioni dettagliate a noi necessarie per stabilire con rapidità in quale fase del processo di vendita online si è verificato un problema e per trovare una soluzione immediata".

Marketing più efficace a un costo ridotto

Inoltre il team di marketing utilizza le schermate di riepilogo dei rendimenti di Google Analytics per informare i dirigenti del progresso e delle vendite generati dalle iniziative di marketing online. Grazie all'efficacia e all'impatto misurabile, Discount Tire utilizza un numero sempre maggiore di risorse per il marketing online.

"Il marketing online sta diventando una parte sempre più importante della strategia di marketing di Discount Tire", ha affermato Unwin. "La pubblicità basata sulla ricerca, in particolare AdWords, è l'aspetto fondamentale del nostro approccio ed è il settore che cerchiamo continuamente di fare crescere".

Secondo Matt Greene, Presidente di Blue Ribbon, "da un punto di vista strategico, Blue Ribbon ha concentrato la propria attenzione sulla collaborazione con i clienti, per comprendere meglio l'enorme valore insito nel marketing online (oltre ai palesi vantaggi della rintracciabilità e ai risultati positivi generati dal marketing per la ricerca); in tal modo, l'azienda può rivedere una quantità maggiore della spesa per la pubblicità offline e destinare risorse al marketing online. Chiaramente, l'insieme di strumenti offerti da Google Analytics permette questo processo di formazione e consente di dimostrare la fondatezza dei principi su cui si basa la riallocazione delle risorse".

Dati utilizzabili per continui miglioramenti

Nel 2006 l'azienda ha intenzione di prestare maggior attenzione al targeting locale sulla base delle informazioni ottenute tramite Google Analytics. La pubblicità locale è più economica e Discount Tire può rispondere rapidamente perfezionando i messaggi per i clienti, indirizzando annunci stagionali specifici a determinate regioni oppure modificando le parole chiave di ricerca o le strategie di offerta su AdWords per aumentare il traffico e i risultati. Il targeting per località, in particolare, ha avuto un impatto straordinario sulle vendite di Discount Tire sia sul sito web che nei punti vendita tradizionali. Secondo Unwin, il marketing di ricerca locale è tre volte più efficace nella generazione di transazioni online della loro campagna nazionale, il che ha senso per una società che svolge la maggior parte della propria attività in un negozio tradizionale e non tramite spedizioni dirette ai consumatori.

Piani supplementari includono la modifica della logica decisionale di acquisto sul sito web per facilitare una vendita maggiormente basata sulla consulenza e l'uso di un marketing online per potenziare il brand Discount Tire. Sulla base delle informazioni fornite da Google Analytics, Discount Tire può prendere decisioni aziendali più ampie individuando i trend, nonché forgiando e consolidando senza interruzione le proprie strategie di marketing.

"Ogni nuova informazione che otteniamo da Google Analytics ci offre 10 nuove idee in grado di aiutare i nostri clienti a trovare ciò che cercano online", afferma Unwin. "Google Analytics ci consente di dare priorità a ciò che richiede priorità e, quindi, di monitorare le metriche che producono buoni risultati relativi a ciascuna modifica al fine di garantire la correttezza delle nostre supposizioni. Google Analytics è fondamentale per il continuo miglioramento del nostro sito e dell'esperienza dei nostri clienti".

Informazioni su Blue Ribbon Consulting

Fondata nel gennaio 2002, Blue Ribbon collabora con rivenditori, produttori e aziende di servizi leader del settore, con una particolare attenzione allo sviluppo e all'utilizzo delle strategie di acquisizione di nuovi clienti per conto dei propri clienti. Blue Ribbon fornisce un pacchetto completo di servizi di pianificazione e acquisto di media online e possiede una vasta esperienza nel settore del marketing di ricerca, oltre ad altri importanti canali di media quali visualizzazione, pagine gialle su Internet, confronto per acquisti, media locali e canali emergenti quali il podcasting e i feed RSS.