Da Gandhi a Luther King, spot e polemiche

Investire oltre 150mila dollari al secondo per scatenare le ire delle anime belle. E forse - ma forse - darsi una bella zappata sui piedi. I creativi al soldo della Fiat Chrysler hanno infatti scelto di infilare Martin Luther King in uno spot del nuovo pickup dell'azienda italoamericana, il Ram 1500. E lo hanno mandato in onda nell'occasione televisivamente più ghiotta (e quindi costosa) dell'anno negli States, la finale del Super Bowl andata in onda la scorsa notte. Una raffica di commercial venduti a peso d'oro perché visti da oltre 110 milioni di telespettatori tifosi di football americano, sport che - come tutti quelli per cui gli States impazziscono, pare progettato a bella posta per le pubblicità, con le sue pause lunghe e ben scandite.

Un festival della creatività che scatena copywriter ed esperti di marketing. Quelli al soldo di Sergio Marchionne, ceo di Fca, hanno escogitato tra gli altri un video che riprende un discorso di Martin Luther King pronunciato proprio cinquant'anni fa, il 4 febbraio del 1968, il cosiddetto «istinto del tamburo maggiore», accompagnato da suggestive immagini di persone che fanno cose mettendosi al servizio degli altri. «Se vuoi essere importante, bene - si sente dalla voce del martire dei diritti degli afroamericani -. Se vuoi essere riconosciuto, bene. Se vuoi essere grande, bene. Ma riconosci che il più grande tra di voi sarà il tuo servo: questa è la nuova definizione di grandezza, grazie alla quel tutti possono essere grandi (...) Hai solo bisogno di un cuore pieno di grazia». Tutto giustificato dal claim dello spot, «nata per servire», riferito ovviamente alla grande automobile da carico.

Uno spot, che ricorda quello ideato da Telecom nel 2004 in cui il Mahatma Gandhi finiva a parlare su un maxischermo davanti alla folla di Times Square. Un tantino retorico, magari, ma in fondo ben più elegante di altri fatti per stupire nel corso della grande notte dei teledipendenti americani: quelli dell'ente del turismo australiano costruiti su ipotetici trailer di un Mr Crocodile Dundee 3; quelli delle patatine Pringles in cui tre attori visibilmente nerd non fanno che dire «wow» con espressione ebetoide; quello del deodorante Fabreze, che narra le vicissitudini di un tapino descritto come l'unico uomo la cui popò (resa con un onomatopeico «bleep!») non emana cattivi odori; quello in cui il controverso colosso dell'ecommerce Amazon immagina che Alexa, l'assistente personale digitale, perda la voce e la chieda in prestito ad affaccendati vip come il nano di Game of Thrones Peter Dinklage e Morgan Freeman.

Eppure è stato il commercial della Fca a scatenare le polemiche per l'uso da molti definito inappropriato dell'attivista nero. «Non sono sicuro che quelli di Fca abbiano letto tutto il discorso di MLK», ha twittato la giornalista Kate Aronoff. Molti altri telespettatori hanno trovato lo spot - uno dei cinque del gruppo mandati in onda durante il Super Bowl per pubblicizzare Ram e Jeep - fiacco, fuori tema o inutilmente retorico.

Fca non si è detta per niente pentita della scelta. Ha precisato in una nota che lo spot è stato girato con l'endorsement delle associazioni che tramandano la memoria di Martin Luther King, anche se il centro MLK di Atlanta ha per la verità negato ogni coinvolgimento nell'operazione.

Resta il fatto che per lo spot del gruppo italoamericano vale l'eterna legge della comunicazione: bene o male, purché se ne parli.