Lego perde i pezzi in Europa e Usa ma prepara il rilancio in Cina

Futuro verde
Lego sta studiando il modo di ridurre le emissioni di Co2 per produrre i suoi giocattoli, in partnership con il Wwf. L'obiettivo della major danese è quello di arrivare a produrre i suoi mattoncini al 2030, «utilizzando per il 100% solo materiali sostenibili». Lego ha appena lanciato il primo mattoncino per le costruzioni, prodotto in plastica vegetale derivata da canna da zucchero che verrà introdotto sul mercato nel corso del 2018. Secondo Tim Brooks, vice presidente di Lego e responsabile ambientale del gruppo, i mattoncini costruiti con plastica vegetale sono tecnicamente identici ai tradizionali mattoncini di plastica derivata dal petrolio. «Come Lego Group noi vogliamo avere un impatto positivo sul mondo che ci circonda. E stiamo lavorando duro per creare dei giochi per bambini usando materiali sostenibili».

La riscossa arriva dalla Cina
Negli Stati Uniti e in Europa diminuiscono le vendite di mattoncini. Vuoi perché nascono meno bambini. Vuoi perché anche i piccoli sono sempre più immersi nella cultura digitale e in tutto quello che comporta, anche in termini di perdita di esperienza tattile e di relazione nel gioco. In Cina invece Lego sta conoscendo un vero e proprio boom. A partire dalle scuole per l'infanzia ed elementari. Lego ha creato una Fondazione per promuovere il gioco con i mattoncini nelle scuole. E sta lavorando con i distretti scolastici locali, le scuole statali e le scuole private affinché i bambini e i ragazzi possano lavorare con i Lego nelle classi, durante l'orario scolastico, per sviluppare la creatività e l'attenzione. Il fatto che il sistema scolastico cinese sia molto rigido e competitivo aiuta il business di Lego più che altrove, perché le scuole stanno puntando proprio sull'apprendimento e lo sviluppo della creatività attraverso i giochi. Nelle scuole elementari i mattoncini Lego vengono utilizzati per spiegare ai bambini i principi dell'informatica e l'aritmetica. «Abbiamo riscontrato tanto interesse sia a livello ministeriale che nelle comunità scolastiche per sviluppare attraverso il gioco la creatività dei ragazzi, così come per risolvere dei problemi di matematica o per aiutare la comunicazione: tutti obiettivi che si possono sviluppare attraverso i Lego», racconta Julia Goldin, chief marketing officer di Lego.

I mattoncini Lego per studiare
Ai giovani genitori cinesi, di solito più istruiti della media e con una buona propensione alla spesa, piace molto l'idea occidentale di lasciare “libertà di gioco” ai loro figli, specialmente se questo ha una finalità educativa. Kevin Xing, giovane traduttore di Pechino, spende 10mila yuan l'anno (circa 1300 euro), per mandare suo figlio di sei anni a un training center Lego nel doposcuola. Lo scorso anno assieme a suo figlio ha partecipato al Concorso di costruzioni Lego a Shanghai: «Imparare a costruire con i Lego – racconta - non è come studiare il piano o frequentare i corsi di inglese: non vedi subito un risultato tangibile nella formazione, ma i risultati sono a lungo termine: si vedranno quando mio figlio sarà grande e andrà a studiare all'università». La divisione educational di Lego – che è separata dal ramo commerciale dei giocattoli – è il maggiore azionista della Fondazione Lego in Cina e lavora con centri accademici cinesi, come l'Università Tsinghua di Pechino. Il ministero dell'Educazione cinese e Lego, inoltre, collaborano anche a un “Programma di training innovativo sui talenti” al quale partecipano ogni anno 10mila insegnanti provenienti da altrettante scuole di ogni ordine e grado. I ragazzi in Cina non hanno molto tempo per giocare, ingabbiati nel rigido sistema scolastico che è super competitivo. Ma Lego ha trovato il suo cavallo di Troia ed è entrata nel sistema scolastico cinese: i mattoncini sono diventati uno strumento ma anche un nuovo modo per insegnare scienza, tecnologia, ingegneria, informatica e matematica ai ragazzi», racconta Jacob Kragh general manager di Lego in Cina.

Mercato da 9,6 miliardi di dollari
Il mercato dei giocattoli in Cina lo scorso anno ha avuto un giro di affari oltre 9,6 miliardi di dollari, con un crescita del 10% rispetto all'anno prima, stando ai dati dell'Associazione dei produttori dei giochi cinesi. Quello che impressiona della Cina, come accade anche per altri prodotti, sono i multipli di crescita. E la rapidità con la quale tale crescita viene raggiunta. In Cina Lego compete con multinazionali come Mattel, Hasbro e con il leader di mercato locale Alpha Group. Nel 2016 ha aperto la prima fabbrica di mattoncini nel Paese. E lo scorso mese ha firmato un accordo con Tencent, operatore internet che gestisce i social più diffusi e una piattaforma di videogame molto popolare. Tencent ha 700 milioni di utenti attivi. L'obiettivo della joint tra Lego e Tencent è quello di sviluppare dei giochi elettronici assieme per «allargare la propria presenza in questo mercato strategico». Insomma la strada per la lunga marcia della società danese del mattoncino nello sterminato mercato cinese è tracciata. La riscossa non tarderà ad arrivare.