Pubblicità digitale, Amazon lancia la sfida a Google e Facebook

A metà agosto a mettere i puntini sulle “i” ci ha pensato Michael Olson, analista di Piper Jaffray. Che in una comunicazione agli investitori non ha usato mezzi termini: il business nell’advertising di Amazon spingerà (molto) in alto affari e, di conseguenza, le quotazioni del titolo. «Essere il motore di ricerca di prodotti più grande al mondo ha i suoi vantaggi e Amazon sta iniziando a sfruttarli», ha scritto. Da analista Olson mette in fila numeri e previsioni. E lo fa a seguito dei conti del secondo trimestre del 2018, periodo chiuso con utili record a 2,5 miliardi di dollari e ricavi in rialzo del 39% annuo a 52,9 miliardi, sopra le stime degli analisti.

Numeri in crescita. Piper Jaffray si aspetta che i ricavi da pubblicità arrivino a 8 miliardi di dollari nel 2018 contribuendo a sostenere gli utili operativi per oltre 3 miliardi. Tra aprile e giugno il bilancio di Amazon mostrava sotto la voce “Altro” - che include principalmente la pubblicità - vendite per 2,2 miliardi (+132% annuo). Qui poi arrivano le due indicazioni che più di tutte devono far riflettere: «Entro il 2020, ci aspettiamo vendite pubblicitarie di Amazon pari a 16 miliardi di dollari ed entro il 2021 crediamo che sia altamente probabile che i profitti generati dall’advertising superino quelli di ASW», vale a dire la Amazon Web Services (Aws) in cui rientra il cloud computing, la punta di diamante in cui Amazon gode di un primato mondiale. Per stare all’oggi, il titolo (si veda altro articolo a pagina 9) è salito oltre i 2mila dollari. Attenzione però. Se ci si sofferta sull’adv è chiaro che per collocare tutto nella maniera opportuna occorre far presente che i rivali nella pubblicità digitale si chiamano Google e Facebook che hanno registrato entrate pubblicitarie nel 2017 per circa 94 miliardi di dollari (Google) e poco meno di 40 miliardi di dollari (Facebook).

Non solo vendite «in casa». Detto questo, la previsione di 16 miliardi di dollari è di tutto rispetto, specialmente se si considerano la potenzialità di un gigante che ha dalla sua il vantaggio della vendita al consumatore finale. Cosa può meglio garantire adv a colpo sicuro? «Parliamo senz’altro – spiega Andrea Lamberti, direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano – del completamento di un’offerta. Amazon offre possibilità di vendere, ma anche visibilità. E in quest’ultimo caso, peraltro, sia dentro sia fuori dalla piattaforma. Questo ha rappresentato un cambio importantissimo». Per Lamberti tutto ciò ha prodotto anche una sorta di “competizione” che giocoforza viene a crearsi fra chi vende e chi, dall’altra parte, non commercializza attraverso il gigante americano dell’e-commerce. «Io brand che vendo su Amazon ma magari scelgo di non ricorrere a soluzioni e strumenti per la visibilità – aggiunge Lamberti – posso trovarmi a fianco di brand che pur non vendendo sulla piattaforma possono avere ritorni migliori solo per il fatto di investire in adv».

La sfida ai «big». Chiaro che comunque si tratta di un player che, mettendosi a fare sul serio, farà inevitabilmente sentire il fiato sul collo ai big della pubblicità digitale, Google e Facebook. Ne è convinto Antonio Montesano, direttore digital Omd: «In questo momento Amazon è il player che sta crescendo di più in termini percentuali. Non hanno volumi ancora molto alti perché finora non hanno sfruttato per come avrebbero potuto i loro spazi adv». Per quanto riguarda l’Italia «si sono rafforzati tantissimo nell’ultimo anno anche come struttura, facendo recruitment all’interno del mondo della comunicazione». L’attività delle centrali media con Amazon è di conseguenza «molto aumentata nell’ultimo anno». Come? «Per quanto ci riguarda – aggiunge Montesano – aiutiamo innanzitutto i nostri clienti a fare campagne search acquistando keywords. Un po’ come si fa con Google, ma qui lo si fa nei luoghi dove si completa l’acquisto». Per questo gli investimenti, che in questo specifico ambito sono unitariamente contenuti «presentano risultati importanti, con “Roas” (il ritorno sulla spesa pubblicitaria, ndr.) fra il 200 e il 500 per cento». Altra modalità sta nell’avvio di campagne programmatic «utilizzando i dati Amazon per raggiungere utenti interessati, all’interno ma anche al di fuori di Amazon». Il gigante dell’e-commerce, spiega ancora Montesano, «ha fatto accordi con editori per far comparire banner pubblicitari sui loro siti» e raggiungere così quegli utenti che possono avere lasciato tracce di interesse per determinate categorie merceologiche.

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Le scente strategiche. In un quadro come questo, al momento, alcuni settori sembrano essere maggiormente interessati di altri dal fenomeno Amazon. Elettronica, beauty ed entertainment sono i settori più “presenti”. Ottimi margini di miglioramento ha il food che però ancora rimane indietro. «Amazon è, alla base, un marketplace», spiega Alessio Angiolillo, managing director di Performics Italia, l’agenzia di performance marketing appartenente al gruppo Publicis Media. E importante, aggiunge, è anche considerare «la crescente attitudine del consumatore a utilizzare il canale online per fare acquisti». In questo quadro, «ci sono studi che stimano che in Italia il 55% delle ricerche per fare acquisti avvenga su Amazon. Quelle più informative si fanno su Google, ma quelle per acquisto, invece, di più su Amazon». Risultato? Prevedere pianificazioni con il colosso guidato da Jeff Bezos è sempre più da tenere in conto. Ma a fare il primo passo è Amazon o sono i centri media? «Da entrambe le parti» risponde il managing director di Performics Italia che un punto di debolezza in tutta questa costruzione lo vede «nella dispinibilità in tempo reale dei risultati. Qui il sistema lo trovo un po’ non ancora evoluto come i competitor».