14 Aprile 2019

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Uscendo al casello autostradale di Asti Est, per entrare in città si deve percorrere una strada a due corsie lunga qualche chilometro. A metà, sulla facciata di una casa, da qualche settimana c’è il cartellone pubblicitario della foto. 
Confesso, l’avevo notato ma avevo realizzato che promuoveva uno studio odontoiatrico, la strada è sempre molto trafficata, tendi a guardare l’auto che hai davanti e le scritte le trovo poco leggibili. Non avendola osservata con attenzione, l’avevo scambiata per una pubblicità di antifurti che si vedeva anche tempo fa in televisione.  

A farmi notare che era “di settore”, è stato il messaggio di un dentista. Nelle scorse settimane avevo già avuto la tentazione di dedicare un DiDomenica a quel cartellone, ma avevo resistito, non tanto per possibili impicci legali –siamo abituati a ricevere lettere di legali che “chiedono” di cancellare degli articoli- piuttosto perché era una questione locale e peraltro nella città dove vivo. 

A convincermi del contrario è stato il presidente CAO di Asti quando ha pubblicato l’immagine del cartellone pubblicitario sulla pagina Facebook della CAO Nazionale. 

A differenza del presidente CAO, ho scelto una foto meno dettagliata, per cercare di dare la visione che ha l’automobilista passando. Credo che per giudicare una pubblicità si dovrebbe anche considerare, oltre ai contenuti, anche quanto il messaggio può fare presa sulla gente. La stessa AGCM giudicando il messaggio del soddisfatti o rimborsati della dentiera in prova, aveva assolto la struttura perchè, sintetizzo, era evidente che il cittadino non ci avrebbe creduto. 

La prima domanda che mi sono posto quando ho realizzato che il cartellone pubblicitario voleva promuovere l’apertura di un nuovo studio odontoiatrico -si trova alla fine dello stradone a qualche chilometro dal cartellone- è stata: perché quel soggetto, e poi la scritta “In sala … ad Asti”.  

Probabilmente ha pensato di utilizzare un messaggio che incuriosisse, che facesse parlare i cittadini. Un po’ come le campagne pubblicitarie di Benetton affidate ad Oliviero Toscani degli anni ’90, che ritraevano i malati terminali di Aids nel letto, il prete e la suora che si baciavano, i due bambini uno bianco pettinato da cherubino ed uno nero da diavoletto. 

Però quelle facevano leva su temi sociali che dividevano l’opinione pubblica (ieri come oggi) e le immagini erano di rottura. Qui viene preso come modello di riferimento Diabolik, che per quanto poteva essere affascinante e con una fidanzata molto carina, era sempre un ladro ed un killer.

A meno che il titolare dello studio –stando al sito FNOMCeO un laureato in medicina iscritto anche all’Albo degli odontoiatri di Torino- non abbia voluto per creare dibattito, proprio fare leva sullo stereotipo del dentista caro e che provoca dolore. Oppure è un primo di una serie di cartelloni, nel prossimo si toglierà la maschera svelandosi alla cittadinanza.

Spero che l’amico prof. Antonio Pelliccia voglia dare il suo parere sul tipo messaggio utilizzao, dal punto di vista del marketing e della comunicazione. 

Altra ipotesi poteva essere quella che il dentista “diabolico” aveva prenotato lo spazio pubblicitario da qualche mese, prima che venissero approvate le norme sulla pubblicità e quando sono uscite si è trovato spiazzato. Come ha sottolineato l’AGCM ha trovato le norme troppo generiche e non sapendo come comportarsi, ha cercato di correre ai ripari creando un messaggio che non parlasse di denti, per evitare problemi. 

Ecco allora il punto: questo cartellone può essere considerato corretto dal punto di vista normativo? 

L’articolo 525 della Legge di Bilancio indica che il messaggio deve essere contenere informazioni “funzionali a garantire la sicurezza dei trattamenti sanitari, escluso qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestivo, nel rispetto della libera e consapevole determinazione del paziente, a tutela della salute pubblica, della dignità della persona e del suo diritto a una corretta informazione sanitaria”.  

Quel cartellone, ma come tutte le pubblicità, è certamente promozionale e sicuramente punta sulla suggestione, ma non porta informazioni che possono compromettere la salute del paziente. Potrebbe quindi essere oggetto di approfondimento da parte dell’Ordine? 

Qualche chilometro più avanti, un centinaio di metri prima dello studio del citato dentista “Diabolik”, sul lato opposto della strada c’è lo studio di una Catena locale (in tutto tre cliniche in provincie della zona). Su di una delle 5 vetrine la scritta: “impianto dentale completo, rate da 40 euro al mese, con indicato il tasso di interesse s e sotto il nome del direttore sanitario e l’Ordine dove iscritto (anche in questo caso Torino: fino a fine mese è in regola, poi dovrà trasferirsi a quello di Asti). 

Ecco, l’informazione data da questa Catena potrebbe essere più regolare di quella del “dentista mascherato”.  

Quella che cita Diabolik è sicuramente suggestionale, quindi in teoria non consentita e poco difendibile, quello della Catena sembrerebbe informativa -ti informo che da noi un impianto completo lo puoi pagare a rate da 40 euro in su- e non dà informazioni “dannose”, quindi in caso di contestazione da parte dell’Ordine, probabilmente più difendibile dell’altra. 

Si prospetta un duro lavoro per i presidenti di Ordine.