Una volta c'era Carmencita e il suo compagno Caballero che a Carosello, per una marca di caffè, le diceva "sei già mia, chiudi il gas e vieni via". Del personaggio firmato Armando Testa, creativo italiano per eccellenza, Roberta Zamboni, branded entertainment director di Fremantlemedia Italia, ha l'originale e lo conserva in casa con la collezione di reperti vintage della storia pubblicitaria che scova nei mercatini. Racconta la sua attrazione per gli spot fin da piccola e di aver deciso che quello sarebbe stato il suo lavoro.

Approdata nel mondo tech dell'advertising un anno fa, è a capo di un dipartimento composto da account, creativi e producers dedicati ai brand, che genera progetti innovativi di brand integration all'interno dei format televisivi più famosi, come X Factor, Italia's Got Talent, Un posto al sole, Il contadino cerca moglie, Take me out. 
"Il mio primo anno - spiega Roberta Zamboni - è stato di grande sperimentazione, ho portato tutto il mio know how delle esperienze precedenti, il lato digital e social e la parte televisiva. Adesso sono nella fase del consolidamento, alzando l'asticella di questi progetti di innovazione essenziali ai brand per emergere in un mondo sempre più veloce e affollato. Siamo il fiore all'occhiello delle integrazioni nel mercato perché riusciamo a trovare nelle pieghe narrative del format i momenti più giusti per raccontare in modo credibile un brand e contestualizzarlo al meglio. Il nostro compito è essere più avanti nelle strategie e nel lavoro di scouting".

Fremantlemedia, con sede centrale a Londra, controllata interamente dal gruppo televisivo tedesco Rtl, è leader mondiale nella produzione e distribuzione di format popolari di successo con oltre un miliardo e mezzo di euro di ricavi e 110 milioni di margine operativo nel 2016. Fremantlemedia Italia ha prodotto con 72 milioni di ricavi nel 2017 e 450 ore di televisione, programmi tv, fiction e di informazione e attualità come Non Uccidere, Nemo e Non è l'Arena. Fremantlemedia controlla la maggioranza di Wildside (60 milioni di ricavi nel 2017) le cui attività sono concentrate sulle serie tv italiane e internazionali, e sul cinema. Tra i titoli degli ultimi anni ci sono The Young Pope, Romanzo famigliare, La mafia uccide solo d'estate, La linea verticale e il film per il cinema Come un gatto in tangenziale. In primavera andrà in onda su Sky la prima serie di Niccolò Ammanniti, Il miracolo mentre è in produzione la serie tratta dal romanzo di Elena Ferrante, L'amica geniale, in collaborazione con Rai fiction, l'americana Hbo e Tim vision. Le due società occupano, tra dipendenti e personale delle produzioni, 800 persone.

La capacità di sfruttare l'ecosistema digital dei programmi firmati dalla casa di produzione è un altro cavallo di battaglia nel lavoro di Roberta Zamboni. "Il branded content digital che nasce in parallelo alla trasmissione non è una seconda scelta rispetto al placement televisivo come era un tempo, ma è diventato più strategico e permette ai brand di trovare un messaggio efficace e intelligente partendo dagli asset del format".

La manager è nata a Bergamo 39 anni fa, dopo il liceo linguistico si è trasferita a Milano per entrare allo Iulm, nella facoltà di Pubbliche relazioni e si è poi laureata in marketing e pubblicità, una tra i primi allievi di quell'indirizzo. Mentre studiava già lavorava, era il 2001, nell'agenzia McCann Erickson, leader in advertising. "Ho risposto a un annuncio in bacheca all'università. Quella è stata la mia prima sliding door, uno di quei giorni in cui la tua vita cambia strada".  McCann rappresenta per Roberta Zamboni il sogno realizzabile. "Ho iniziato per uno stage ed è diventato un lavoro vero". Per cinque anni come account ha partecipato attivamente alla costruzione delle strategie di comunicazione di grossi investitori come Vodafone (ai tempi delle campagne con Megan Gale) e Unilever. Per Algida ha coordinato le campagne di tutti i brand gelati nei vari paesi, adattando il linguaggio, connessa con i creativi di Mc Cann a Londra, i team internazionali del gruppo Interpublic e contribuendo a sviluppare le loro più famose limited edition: Magnum Seven Sins, I sette vizi capitali e Cornetto Love Potion.

Tantissimi viaggi e lavoro in lingua inglese, sono stati la sua palestra formativa. Il suo capo era Milka Pogliani, direttrice creativa e esecutiva di McCann, "bravissima e durissima, faceva paura, tipo Meryl Streep ne Il Diavolo veste Prada, è la persona che mi ha dato un'impostazione precisa, quando lavoravo per Unilever in McCann, viaggiavo molto accanto a lei ed è stato una specie di servizio militare".

Restare in McCann e seguire il percorso di advertising classico. O guardare al futuro. Roberta Zamboni sceglie la seconda. Nel 2006 fa il grande salto in Microsoft. "Ci arrivo grazie ai miei contatti personali, allora non c'erano né Linkedin né i social network". Nel colosso di Redmond il vento dell'innovazione soffia davvero forte e Roberta Zamboni alza le sue vele. "Mi chiedono di impegnarmi nel settore commerciale, pur mantenendo un'anima creativa e progettuale. Questo mio profilo ibrido diventa rapidamente digital e tech, e sviluppo skills commerciali stando a stretto contatto con la concessionaria".

Nella divisione Microsoft advertising per cinque anni contribuisce alla crescita dei ricavi, ricoprendo un ruolo creativo e commerciale allo stesso tempo, focalizzato a sviluppare progetti speciali sulle principali piattaforme advertising: Msn.it, Hotmail, Messenger e Xbox Live. Entra in gioco anche la vita privata. "Al quarto anno in Microsoft è nato Guglielmo, il mio primo bambino, avevo 30 anni. Un'esperienza totalizzante sul piano emotivo, dopo la quale tornare al lavoro è stato molto difficile. Mi sono presa i miei tempi, un anno, ne avevo bisogno. Ma ho sempre voluto lavorare e ci sono riuscita. Microsoft era un ecosistema che rendeva compatibile la maternità anche con un lavoro dai ritmi incalzanti. In quell'ambiente internazionale c'era il nido aziendale e la flessibilità necessaria per conciliare vita privata e lavoro. Mio marito Marco Dalbesio, conosciuto in McCann, mi ha sempre dato una mano. E anche mio padre Sandro, un gran lavoratore, che ha il mio stesso carattere, la medesima impazienza, i giri accelerati, e l'intelligenza di capire le sfide che affronto. È un coach naturale, con gli amici e le persone che lo circondano, ha attenzione agli altri e a tutti riesce a dare qualcosa. Mi ha trasmesso etica, serietà e impegno".

Torna l'ansia di nuove sfide professionali. Nel 2012 Zamboni sceglie la via della consulenza a tutto campo, per conoscere più da vicino i clienti. In Starcom Mediavest, Centro media del gruppo francese Publicis, si assume l'incarico di aprire la start up Liquid Thread, divisione dedicata allo sviluppo di branded content e di progetti speciali. Un dipartimento ideato per adeguare alla modernità, piani di comunicazione più tradizionali. "In poco tempo ho l'opportunità di conoscere tutti gli attori dell'ecosistema: broadcaster, case di produzione, concessionarie web, tv, radio, affissione. Una bellissima occasione per proporre ai clienti infinite combinazioni creative". Sono passati quattro anni ed è l'ora del secondo figlio, Achille, "una maternità che ho gestito in modo del tutto diverso dalla prima". Mentre è ancora in ospedale, subito dopo il parto, ecco per la manager la seconda 'porta girevole'.

"Mi chiama un head hunter per invitarmi a partecipare alla selezione di Twitter, una realtà americana che stava aprendo varie country nel mondo tra cui quella italiana". È l'opportunità di lavorare di nuovo nel mondo tech, in una dimensione molto internazionale. Nel ruolo di head of brand strategy, Zamboni deve educare il mercato locale all'utilizzo di Twitter come mezzo creativo per i brand, nonostante l'apparente costrizione dei 140 caratteri. "La mia attività è ideare e gestire workshop per i top advertisers del mercato italiano, per imparare come sfruttare appieno il real time marketing e come sviluppare strategie e progetti di comunicazione twitter-centrici ma anche sinergici con la tv". Twitter le chiede di andare a San Francisco per sette giorni di training. Il suo bambino ha appena quattro mesi. "Noi mamme abbiamo sempre sensi di colpa, ma alla fine mi sono buttata. Inizio questa avventura e vedo come va, meglio affrontare una sfida così grande che vivere di rimpianti. Ho fatto bene, è stata un'esperienza bellissima. Ho convinto i miei genitori ad accompagnarmi e siamo partiti per la California con i bambini, un viaggio un po' folle che ricorderò finché campo. Mamma e papà mi aspettavano al bar e io uscivo dall'ufficio per andare ad allattare il piccolo. Sono stati tutti bravissimi, al ritorno ho preso una tata meravigliosa che è ancora con noi".

L'avventura di Twitter dura due anni e mezzo, poi la compagnia chiude in Italia, non ha attecchito a sufficienza per continuare ad esistere. E nel marzo 2017 Roberta Zambon entra con il ruolo di brand entertainment director in Fremantlemedia, un colosso della produzione di fiction e di format molto popolari, con cui aveva lavorato quando era in Starcom. Significa passare dall'altra parte del tavolo, per integrare i brand nei programmi. Da concessionaria al mondo della produzione.

"Ero contentissima. Il primo anno è stato di grande sperimentazione, ho portato tutto il mio know how delle esperienze precedenti, il lato digital e social e la parte televisiva che avevo in Centro media. Un consolidamento della professionalità alzando l'asticella di questi progetti di innovazione che servono ai brand per emergere su un mercato molto affollato". Il team costruisce il percorso e suggerisce quali aspetti del brief meglio si integreranno con il racconto del programma. "Il product placement non va più, ora si parla di integrazione tra i format. Per i Millennials ma non solo. Nella fiction, un buon lavoro di brand integration è quello di un Posto al sole, che segue le persone nella vita vera. I brand si inseriscono giorno per giorno, in modo intelligente, per arrivare dritti al pubblico. In X Factor - Fremantlemedia per realizzarlo lavora con Sky - Intesa San Paolo, brand istituzionale, è main sponsor. Nello sviluppo narrativo del talent, sfrutta la capacità di parlare ai Millennials e a un pubblico molto vasto, integrandosi inaspettatamente nel format in modo credibile. Come? Sbirciando X Factor dietro le quinte, nel break pubblicitario, dove alcuni influencer, con un linguaggio televisivo ma da social network - Facebook, Twitter o Instagram - commentano la puntata. Grazie a questa visione di second screen, si può continuare a comunicare al proprio target nella social room e nel backstage del programma. Confronto serrato con la produzione e con gli autori per realizzare un progetto che non sia invasivo per lo spettatore, collaborazione con i broadcaster con i quali sviluppare forme di sponsorship, sono le condizioni necessarie. "Intesa ha interesse a essere rilevante, parola molto importante, la sfida per me era farla diventare tale e ci siamo riusciti facendo connettere gli utenti e dando loro dei contenuti nuovi".

Quando ha realizzato che i quaranta anni sono alle porte, Roberta Zamboni ha infilato le scarpette e ha cominciato a fare running. "Ho bisogno di avere dei momenti solo per me. Marco mi aiuta moltissimo con i figli che ora hanno nove e cinque anni". Ci sono le vacanze di tutta la famiglia nel rifugio savonese di Finale Ligure. Poi la passione per i feticci pubblicitari vintage trovati sui banchi di qualche vecchia bottega o di mercatini: "Un po' di tutto: poster, oggetti anche stranissimi, siamo accumulatori seriali, non ci si annoia mai e i bambini si divertono".

Roberta Zamboni guida un team di dieci persone. "Il mio dipartimento ha un'altissima concentrazione di donne mamme, era già parzialmente costruito, nel tempo ci sono stati nuovi acquisti: ogni volta che faccio i colloqui con una aspirante collaboratrice e leggo che è anche mamma, mi accendo veramente perché per me quello è un plus che vale più di mille master. Lo vedo sul campo, queste ragazze che si impegnano ogni giorno per conciliare tutto, hanno un livello di pragmatismo inarrivabile. Riusciamo a lavorare bene, con un'alta qualità, tra video conferenze, gruppo whats app, comunicazioni in tempo reale e massima flessibilità. Orari prolungati? Si recupera, conciliando esigenze lavorative e personali. Ho ragazze e ragazzi giovanissimi che promettono bene e io per loro sono mamma o sorella".