La pubblicità occulta sul web: limiti e normative in vigore

In questo post cerco di fare chiarezza in modo semplice sulla questione influencer e pubblicità occulta.

Inizio dalle parole.

Influencer marketing: consiste nella diffusione su blog, vlog e social network (come Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, Snapchat, Myspace) di foto, video e commenti da parte di “bloggers” e “influencers” (ovvero di personaggi di riferimento del mondo online, con un numero elevato di followers), che mostrano sostegno o approvazione (endorsement) per determinati brand, generando un effetto pubblicitario, ma senza palesare in modo chiaro e inequivocabile ai consumatori la finalità pubblicitaria della comunicazione. (definizione tratta dal Comunicato stampa dell’Antitrust del 24 luglio 2017).

Influencer: è una persona con seguito più o meno ampio, in grado di influenzare le opinioni, i comportamenti di altre persone.

È molto importante comprendere e dissipare ogni dubbio sul fatto che, ai fini della normativa da rispettare in termini di trasparenza pubblicitaria, TUTTI possono essere considerati influencer, a prescindere dal seguito più o meno ampio di follower o dal fatto che l’attività sia svolta in modo esclusivo o marginale, abituale oppure occasionale.

Infatti il Codice del consumo all’articolo 18 dice che si intende per: 

“professionista”: qualsiasi persona fisica o giuridica che, nelle pratiche commerciali oggetto del presente titolo, agisce nel quadro della sua attività commerciale, industriale, artigianale o professionale e chiunque agisce in nome o per conto di un professionista.

Le parole a cui prestare attenzione sono “e chiunque agisce in nome o per conto di un professionista”.

Quindi anche chi non ha una Partita IVA, per comprenderci meglio, o chi ha una Partita IVA e fa attività che non hanno a che vedere direttamente con la pubblicità, ma che in quel frangente (post, immagine… ) agisce in nome o per conto del committente (agenzia pubblicitaria, piattaforma IM, impresa).

Pubblicità occulta: è una pubblicità che sembra casuale e spontanea, ben camuffata. Le vediamo ogni giorno per esempio sui post dei vari blogger quando ci consigliano prodotti per il make-up, capi di abbigliamento, viaggi, hotel, ristoranti, alimenti, computer, cellulari e via dicendo, spesso ricchi di hastag e di pareri entusiasti.

La normativa di riferimento è contenuta nel Decreto Legislativo 2 agosto 2007, n. 145

L’articolo 1 dice: ”La pubblicità deve essere palese, veritiera e corretta”

L’articolo 5 dice: “La pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale”.

Riporto anche sentenza TAR Lazio, I, 19.6.2003 n.5450: “La legge vieta qualsiasi “camuffamento” di un messaggio pubblicitario sotto sembianze diverse allorché la dissimulazione della natura pubblicitaria del messaggio sia di per sé idonea ad indurre in errore il destinatario, pregiudicandone il comportamento economico”.

Perché è così importante che la pubblicità sia trasparente?

Perché non deve trarre in inganno il consumatore il quale deve essere messo in condizioni di comprendere se si trova di fronte a un consiglio spontaneo oppure a una pubblicità.

E poco importa se l’autore è il blogger famoso con migliaia di follower sparsi in tutto il pianeta o la vicina della porta accanto che fa la commessa e nel tempo libero pubblica post per arrotondare con provvigioni legate alla vendita di creme, prodotti dimagranti o detersivi.

La pubblicità deve essere PALESE.

E poi, non erano proprio i blogger che fino a poco tempo fa dichiaravano di liberarci dalla pubblicità dandoci consigli disinteressati sui vari argomenti? Se è ancora così nessun problema, se invece ora si comportano da influencer (e non c’è nulla di male nel monetizzare una attività nella quale si è esperti e competenti) devono semplicemente e in modo trasparente essere corretti con i loro follower e dichiararlo.

Tra le obiezioni vi è spesso quella che se il compenso non è in denaro, non è necessario palesare la non spontaneità del post.

Non è affatto così.

Se c’è una connessione di qualunque genere all’impresa è necessario essere trasparenti.

Qualche esempio per maggiore chiarezza:

Carla ha un blog che si occupa, tra le altre cose di make-up.

1. si reca in profumeria, acquista un profumo, le piace e scrive un post su Facebook o sul suo blog per farlo sapere alle sue amicizie, pubblica anche foto su Instagram, senza alcun tipo di collegamento con l’azienda. NON è pubblicità occulta;
2. si iscrive su una piattaforma di IM, riceve la richiesta di promuovere un certo prodotto in cambio di denaro. SE NON PRECISA su foto, post, che si tratta di pubblicità, questa È PUBBLICITÀ OCCULTA;
3. e se invece di denaro ricevesse in cambio Buoni sconto Amazon? SE NON PRECISA su foto, post, che si tratta di pubblicità, questa È PUBBLICITÀ OCCULTA (vedi anche il mio post Buoni Amazon siamo nel Far Web fiscale);
4. e se venisse contattata direttamente dalla azienda che non le offre denaro ma le invia alcuni prodotti? SE NON PRECISA su foto, post, che si tratta di pubblicità, questa È PUBBLICITÀ OCCULTA;
5. e se invece di prodotti ricevesse inviti a cene, mostre, oppure appoggi per le sue attività, tipo sponsorizzazioni o simili? SE NON PRECISA su foto, post, che si tratta di pubblicità, questa È PUBBLICITÀ OCCULTA

Pubblicità occulta sul web: cosa succede in caso di violazione delle norme?

Il fenomeno dell’influencer marketing è relativamente nuovo e in costante aumento, ma la questione della pubblicità occulta non è certo una novità.

Infatti di pubblicità occulta sono pieni non solo i social, ma anche le riviste, i film, e tanti altri strumenti dei media. E da tanto tempo. Penso però che questa non possa essere una valida giustificazione per non applicare le regole esistenti e, soprattutto, e ancora meno, possa essere valida scusa il fatto che non esiste una normativa specifica per l’IM.

In Gran Bretagna le autorità competenti sono già da tempo sul tema e negli Stati Uniti la Federal Trade Commission ha sancito che: “Qualora sia presente una connessione finanziaria ad un’azienda, questa relazione esiste sia che si venga pagati per un particolare contenuto social o meno. Se si sta promuovendo un brand o un prodotto, il pubblico ha il diritto di essere a conoscenza di questa relazione“.

È vero che non sono state ancora approvate normative ad hoc, ma ciò non significa che si possa liberamente scorribandare nel Far Web ignorando ciò che già esiste in termini di pubblicità occulta.

In Italia siamo un poco indietro con la normativa, la Camera dei deputati ha approvato in riferimento al Ddl concorrenza un emendamento che impegna il Governo a intervenire a livello legislativo «affinché l’attività dei web influencer sia regolata, permettendo ai consumatori di identificare in modo univoco quali interventi realizzati all’interno della rete internet costituiscano sponsorizzazione».

Ma le regole generali ci sono però, ciò che manca in questo momento è il potere di vigilanza e sanzionatorio dell’AGCOM (Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni) che pare limitato solo agli editori e alla televisione e non estendibile, per ora, ai social network e al web.

E poi è necessario che IAP, AGCM, AGCOM, aziende e associazioni di consumatori facciano sistema per iniziative e regole condivise.

Lo IAP (Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria) ha elaborato la Digital Chart  e un breve video per navigare consapevolmente.

L’AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato o Antitrust) ha recentemente sollecitato TUTTI gli operatori coinvolti a vario titolo a conformarsi alle prescrizioni del Codice del Consumo.

Chi sono gli operatori?

• gli influencer;
• le agenzie di pubblicità;
• le piattaforme di Influencer Marketing;
• le imprese.

Le imprese credo si possano suddividere in tre categorie:

a – imprese etiche e virtuose che si sono già adeguate alle normative;

b – imprese che non conoscono le normative;

c – imprese che le conoscono e chiedono alle agenzie di pubblicità e agli influencer di NON rispettarle per ottenere il massimo dalle campagne di IM.

Credo di potere dire che in questo momento la maggior parte delle imprese si colloca nelle lettere b) e c).

Ovviamente le maggiori conseguenze, in caso di violazione delle norme sia per scelta che per ignoranza, ricadono sulle imprese stesse. Conseguenze di tipo sanzionatorio ma anche e forse peggio di cattiva reputazione.

Le imprese che investono nel digitale, dovrebbero avere tra le loro priorità quella di dotarsi di adeguata policy e utilizzare contratti adatti alle varie forme di IM, nonché scegliere influencer con oculatezza per non trovarsi poi a condividere la cattiva reputazione con coloro che pubblicizzano prodotti dei quali conoscono poco o niente, solo per fare cassa.

Non contano solo i numeri.

E alla fine e come sempre, il tempo farà il suo corso e premierà chi non si è preso gioco di leggi e persone.

Anzi di persone e leggi. 

Molte imprese, o forse è più opportuno molti imprenditori, dovranno diventare più seri e rispettosi e alcuni influencer temo saranno costretti a tornare a fare ciò che facevano prima.

A proposito, cosa facevano esattamente?

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Al prossimo post di #easymarketing.

Mirna

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