Italians di Beppe Severgnini 
Il Twitter del direttore 
questione d’indicizzazione
The North Face invade Wikipedia per farsi pubblicità gratis (e poi si scusa)
La società ha sostituito le immagini che appaiono sull’enciclopedia con foto promozionali, che subito sono schizzate al primo posto nelle ricerche di Google. Una geniale trovata pubblicitaria, che però non è piaciuta all’associazione Wikimedia: «Manipolazione anti-etica»
«Come può un brand riuscire ad essere primo su Google senza pagare niente?». La domanda compare all’interno della barra di ricerca del suddetto Google all’inizio di un video promozionale pubblicato da The North Face. Tra le più importanti nel mondo dell’abbigliamento e degli accessori per l’outdoor. I soldi per investire nel marketing e nelle sponsorizzazioni certo non le mancano — oggi fa parte del gruppo VF Corporation che raduna anche marchi come Eastpak, Timberland, Napapijri e Vans — ma la società americana ha tentato una trovata pubblicitaria tanto geniale quanto scivolosa, creata dall’agenzia Leo Burnett Tailor Made. A costo zero.
Come funziona la campagna
Per modo di dire. L’idea di The North Face, spiegata anche in un video chiamato «Top of Imagens» — è partita dall’enorme popolarità di Wikipedia (e delle immagini caricate su Wikipedia) sul motore di ricerca di Google. Tra i risultati, sono quasi sempre al primo posto. Imbattibili nell’indicizzazione. Ecco allora che, come loro stessi spiegano, hanno deciso di «fare ciò che nessuno ha mai fatto finora». Ovvero? Identificare alcuni dei luoghi più visitati del mondo per gli appassionati di trekking e di escursionismo — il Guarita State Park e Farol do Mampituba in Brasile, Huayna Picchu in Perù, Cuillin Hills National in Scozia, per dirne alcune — poi scattare foto con il panorama sullo sfondo e i prodotti della società (uno zaino o una giacca) in primo piano. E infine, caricarle su Wikipedia nella pagine che parlano di questi luoghi, pagine molto visitate da chi si prepara a partire e a cui potrebbe cascare l’occhio su un qualche accessorio o capo di abbigliamento che potrebbe essergli utile in viaggio.
Una delle immagini caricate da The North Face su Wikipedia che immediatamente sono schizzate al primo posto nei risultati di Google Immagini
La furia di Wikipedia
Dodici foto in tutto, che immediatamente sono schizzate tra i primi risultati del motore di ricerca. Pubblicità occulta versione 2.0. La campagna pubblicitaria di The North Face si fonda sul patto di fiducia che Wikipedia ha stretto con gli utenti. Liberi di modificare le sue pagine — miliardi — controllate da un non troppo folto gruppo di moderatori. E non appena la notizia viene pubblicata da Ad Age, gli operosi volontari dell’enciclopedia libera, che fanno parte dell’associazione Wikimedia, si sono subito messi al lavoro per rimuovere tutte le immagini pubblicitarie (o, in alcuni casi, semplicemente hanno tolto il logo della società). Nonché per raccontare ai visitatori come The North Face abbia violato i termini di servizio. Definiscono la mossa della multinazionale una «manipolazione anti-etica». Anche perché la stessa agenzia pubblicitaria avrebbe spiegato che l’ostacolo più grande è stato quello di pubblicare le immagini senza attirare l’attenzione dei moderatori. «Hanno messo a rischio la vostra fiducia — scrivono rivolgendosi al loro pubblico — nella nostra missione soltanto per una breve trovata di marketing». Ciò che puntualizza Wikipedia è innanzitutto il fatto di aver dichiarato di «non aver pagato assolutamente niente» perché bastava «semplicemente collaborare con Wikipedia». Collaborazione che non c’è mai stata, assicurano. «Ciò che hanno fatto è stato simile a una deturpazione di beni pubblici, una mossa sorprendente da parte di The North Face. La loro missione dichiarata, “immutata sin dal 1966”, è quella di “preservare l’outdoor”, un bene pubblico da conservare per tutti noi».
I moderatori di Wikimedia hanno rimosso le 12 immagini oppure, come in questo caso, hanno eliminato solo il logo
Le scuse di The North Face
Ancora secondo Ad Age, l’agenzia avrebbe preventivamente realizzato un video a corredo della campagna — che racconta come è nata e come è stata realizzata — per anticipare la reazione negativa del pubblico che inevitabilmente sarebbe arrivata una volta scoperti. In ogni caso, dopo lo sfogo di Wikipedia, la società si è scusata: «Crediamo profondamente nella missione di Wikipedia e ci scusiamo per aver intrapreso attività non conformi a questi principi. Con effetto immediato, abbiamo terminato la campagna e ci impegneremo a garantire che i nostri team e fornitori siano meglio addestrati sulle politiche del sito».
Ma andando a cercare alcuni di questi luoghi «brandizzati» da The North Face, si trovano ancora tra i primi risultati di Google Immagini le foto prima caricate su Wikipedia e poi eliminate. Riprese da altri siti, a volte in qualità scadente, ma ci sono. E se la campagna ha fatto perdere credibilità etica all'azienda, perlomeno ha fatto guadagnare qualche punto in fatto di presenza online. Che oggi ormai pare essere l'unico valore in cui credere.