Sono anni che i gruppi per i diritti civili americani, come ProPublica, la National Fair Housing Alliance, la American Civil Liberties Union e la Communications Workers of America e vari altri esercitano una pressione legale costante su Facebook affinché vengano cambiate le modalità di ricezione e disseminazione della pubblicità su Facebook in maniera discriminante. Adesso, come parte di un più ampio accordo legale, Facebook ha per la prima volta acconsentito a trasformare la sua piattaforma per la pubblicità a pagamento in maniera tale che sia possibile prevenire le pratiche discriminatorie e “dannose” per gli utenti.
Secondo l’accordo, Facebook creerà un nuovo portale pubblicitario per annunci di abitazione, impiego e credito capace di limitare le opzioni di targeting da parte degli inserzionisti stessi per quegli specifici annunci, ovunque vengano trasmessi, inclusi anche servizi di Facebook come Instagram e Messenger.
Gli inserzionisti che opereranno su questo portale, che saranno separati dal sistema utilizzato per pubblicizzare altri tipi di servizi su Facebook, non saranno in grado di indirizzare gli annunci per età, sesso, affinità culturale o codice postale. Cioè verranno eliminate in questo modo alcune delle principali cause di discriminazione da parte degli inserzionisti tramite la profilazione offerta da Facebook stessa del tipo di pubblico a cui gli annunci si rivolgono.
Sarà inoltre richiesto di utilizzare un raggio geografico minimo per il targeting basato sulla posizione, per impedire l’esclusione di alcune particolari comunità a vantaggio di altre.
Inoltre, Facebook si è impegnata a creare uno strumento che consenta agli utenti di effettuare ricerche in tutti gli annunci immobiliari attualmente in vendita negli Stati Uniti, indipendentemente dal fatto che gli annunci siano stati indirizzati a loro. Questa parte dell’accordo giudiziale va a toccare uno dei nervi dolenti della modalità con la quale Facebook fa operare gli inserzionisti sul mercato della pubblicità grazie alla profilazione possibile tramite il social network «C’è una lunga storia di discriminazione – ha dichiarato in un altro comunicato la responsabile per le operazioni di Facebook, Sheryl Sandberg – nei settori della casa, dell’occupazione e del credito, e questo comportamento dannoso non dovrebbe avvenire attraverso le pubblicità di Facebook».
Facebook si è sempre opposto a questo tipo di richieste da parte dei gruppi sociali e di altri soggetti. Il social network, che al mondo ha 2,7 miliardi di utenti e quasi 56 miliardi dollari (49,5 miliardi di euro) di entrate annuali, ha perseguito questa politica difensiva in questo settore mentre stava attraversando un periodo molto difficile per una serie di scandali sulla privacy, a partire dalle interferenze causate dalla Russia, che ha usato la sua piattaforma per intromettersi nelle elezioni presidenziali americane del 2016.
In realtà è più o meno da quel periodo che sono iniziati i problemi per quanto riguarda il settore della pubblicità erogata in maniera discriminata. Reclami sugli annunci sono cominciato dal 2016, quando ProPublica ha riferito che gli inserzionisti potevano indirizzare annunci su Facebook anche sulla base di categorie di lavoro definite dagli utenti stessi, anche se il lavoro era “odiatore degli ebrei” o cose simili.
La pressione su Facebook è aumentata notevolmente per via di ProPublica. L’organizzazione infatti proprio in quel periodo ha annunciato di essere stata in grado di acquistare spazi per annunci su abitazioni basati su criteri palesemente discriminatori e di farli passare oltre il processo di revisione di Facebook, nonostante le affermazioni della società di bloccare sempre questo tipo di annunci.
Da allora, Facebook ha subito continue pressioni legali dalla National Fair Housing Alliance, dall’American Civil Liberties Union e dai Communications Workers of America, i principali di una lunga serie di gruppi e singoli individui che sono passati alle vie legali contro Facebook.
In cinque processi separati i vari gruppi hanno sostenuto che gli strumenti di selezione dell’audience della pubblicità offerti da Facebook consentivano agli inserzionisti di escludere intere fette di pubblico filtrate usando specifici dati demografici, per fare in modo che alcuni annunci di lavoro potessero essere visti solo da alcuni tipi di potenziali utenti interessati.
Le impostazioni di Facebook, ha dichiarato Sandra Tamez, responsabile del Fair Housing Council dell’area metropolitana di San Antonio, «consentivano agli inserzionisti di creare annunci che escludevano persone di colore o famiglie con bambini». Secondo la legge degli Stati Uniti, incluso il Fair Housing Act federale, è illegale pubblicare degli annunci se indicano una preferenza basata su razza, religione, sesso o altre classificazioni specifiche.
