Avere dati tangibili per scoprire in che misura gli annunci pubblicitari online inducono i consumatori ad acquistare in negozio. Questo, secondo le fonti di Bloomberg, sarebbe il "nocciolo" dell'accordo segreto siglato tra Google e Mastercard: il servizio era stato annunciato nel maggio del 2017 sul blog ufficiale, ma con pochi dettagli e soprattutto senza citare l'accordo con Mastercard, che fondamentalmente non è mai stato reso pubblico.

Alcuni inserzionisti (solo americani, ndr) hanno quindi avuto accesso a questi dati in una maniera che solleva diverse questioni riguardo privacy e sicurezza.


Come funziona l'accordo "segreto" 

Bloomberg ha riportato nel dettaglio il funzionamento del sistema di scambio di dati tra Google e Mastercard grazie alle rivelazioni di alcune persone che hanno lavorato direttamente su questo progetto.

L’utente viene esposto a una pubblicità di un prodotto sul web, clicca sulla pubblicità e atterra sul sito che promuove questo prodotto, senza però acquistarlo. Del resto il processo di acquisto, visto da chi vende, è un “viaggio” verso la conversione: anche se non arriva direttamente dall’online, può comunque generare dati utili all’inserzionista. Google tiene traccia di questo comportamento, di questo click e molto altro.

L’utente poi si dirige in un negozio fisico e acquista proprio quel prodotto di cui aveva visto la pubblicità online con la sua carta Mastercard. A questo punto entra in gioco Google, che invia un report all’inserzionista che aveva acquistato la pubblicità online con i dati riguardo il rapporto tra esposizione di quella determinata pubblicità sul web ed effettivo acquisto di quel bene in un negozio fisico. Nel report c’è proprio una sezione “offline revenue”.

Bisogna sottolineare che questo sistema funziona solo se gli utenti visitano la pubblicità mentre sono collegati col proprio account Google e se l’acquisto in negozio avviene entro 30 giorni dalla visualizzazione della pubblicità online. Lo scambio di dati non avviene di certo in maniera gratuita: è Google ad acquistarli da Mastercard per una cifra non nota, ma si parla di diversi milioni di dollari. Durante le trattative ci sarebbe stata anche la volontà di condividere tra i due giganti gli introiti delle pubblicità, eventualità smentita da un portavoce Google. 

Si tratta dell'ultimo tentativo di Google di avere quante più informazioni possibili sull'effetto che ha la pubblicità online sul comportamento d'acquisto. Le persone sono solite provare prima di acquistare nei negozi fisici alcune categorie merceologiche come vestiti e prodotti di bellezza, e ora Google, con questo sistema di tracciamento, può rispondere a una domanda importante per gli inserzionisti: "quanto rende offline la pubblicità che acquisto online proprio da Google"?.


Quindi i miei dati sono al sicuro?

Google ha dichiarato di non fornire informazioni precise sugli utenti grazie a una nuova tecnologia di crittografia dei dati. Insomma gli inserzionisti non sanno se una determinata persona ha visto la pubblicità e poi acquistato offline, si tratta invece di dati aggregati sul comportamento d’acquisto. Secondo Google tutte le informazioni sono anonime e nessuno potrebbe risalire al cliente specifico: l'azienda si è inoltre difesa indicando la possibilità per l’utente di disattivare questo sistema di tracciamento dalle impostazioni.

C’è però un piccolo problema: Google traccia l’utente in modo predefinito in questo viaggio verso l’acquisto, cioè l’impostazione è attiva di default. Neanche Mastercard ha pensato di avvisare i suoi clienti, parliamo di circa due miliardi di persone, sulla vendita delle informazioni a Google per essere poi dati in pasto agli inserzionisti.

Rispondendo a Bloomberg, Mastercard ha dichiarato di condividere varie informazioni sulle transazioni con diversi partner per poter valutare l'efficacia delle campagne, ma non è entrata nel merito di questo caso specifico, ha solo detto di non condividere le singole transazioni con i partner. A detta loro, questi vedono il nome del retailer e l'ammontare totale degli acquisti dei consumatori.

Ora la domanda è questa: quanti altri accordi “segreti” ci sono tra Google e altri gestori di carte di credito? 
 

Come uscirne

Sì, il sistema può essere disattivato. Bisogna accedere all’hub del proprio account Google a questo indirizzo e spuntare la voce “Attività Web e App”, che è attiva di default. Si tratta in effetti di una categoria nelle impostazioni di sicurezza del proprio account Google estremamente vaga: attiva l’indicazione delle proprie coordinate GPS esatte tramite i dati di Maps e le ricerche del browser e, come evidenziato dalla notizia di oggi, può effettuare un cross-check degli acquisti offline grazie alla propria attività relativa agli annunci online.