Bartering, il cambio merce pubblicitario: quando il baratto torna di moda nell'era digitale

Dice la leggenda: un cacciatore primitivo scambiò una zanna di mammut con una pelliccia d’orso. Secondo il mito, fu questo il primo baratto della storia dell’uomo. 5 mila anni dopo, a differenza del mammut, questa forma di commercio è tutt’altro che estinta. Chi pensa che nell’era digitale il baratto sia soltanto un antico retaggio del passato è decisamente fuori strada. Ci sono settori, oggi, in cui lo scambio di merci è una pratica fondamentale, destinata a svilupparsi ed evolversi in nuove forme.

Una forma di baratto è tipica del  web. Si chiama swapping e consiste nello scambio e nella spedizione tra privati di oggetti, tipicamente capi di abbigliamento e accessori, ma anche dvd e cd musicali. Tutto si basa sulla fiducia reciproca: esistono forum e portali - negli ultimi anni sono sempre più numerosi - dedicati al baratto, in cui gli utenti interagiscono, si scambiano informazioni, foto, opinioni e, ovviamente, gli oggetti stessi.

C’è poi il bartering, una pratica che il grande pubblico conosce a malapena, che eppure sta iniziando a riscuotere un certo interesse tra le piccole e medie imprese. Il cosa consiste? Nel pagamento, parziale o totale, di una campagna pubblicitaria con le merci «pubblicizzate»: in pratica, l’agenzia pubblicitaria a cui viene commissionata la realizzazione della campagna promozionale viene remunerata non col denaro ma con le merci prodotte dall’azienda cliente.

A differenza dello swapping, il bartering non avviene tra privati ma tra imprese. Il circuito commerciale non si esaurisce con lo scambio tra cliente e fornitore; la società di bartering si occupa di collocare i prodotti ricevuti a monte per il servizio pubblicitario erogato.

Come funziona il bartering? Cliente e agenzia pubblicitaria si siedono a tavolino e, in base al budget, al prodotto e al target, definiscono la forma e gli obiettivi della campagna promozionale. Vengono ideati gli spot, le inserzioni e le modalità: dall’advertising su internet (content marketing, annunci, SEO e altri servizi per promuovere e dare rilevanza online al brand e al prodotto) alla pubblicità «tradizionale», con locandine, manifesti e striscioni pvc affissi in luoghi strategici. Quindi si accordano sulla quantità e il valore delle merci usate come pagamento della campagna. Che si tratti di cibo per gatti o di orologi di lusso: qualsiasi prodotto ha un suo mercato e può essere usato per fare bartering.

Il bartering è considerato un meccanismo «virtuoso» ed equilibrato: l’impresa cliente può pagare la pubblicità senza intaccare la liquidità, «liberandosi» anche di eccedenze produttive. Le società di bartering, generalmente, collocano i prodotti ricevuti in una rete di vendita interna appositamente creata, tra propri clienti, tesserati o sponsor, così da non fare concorrenza al cliente nella rete di vendita tradizionale. Questo tipo di baratto 2.0 non è assimilabile a un’apertura di credito, e lo scambio delle eccedenze invendute, ai fini delle dichiarazioni fiscali, permette di abbattere il valore della produzione.

Ecco perché il «baratto» pubblicitario, secondo gli analisti, è destinato a suscitare sempre maggior interesse tra le piccole e medie imprese. Soprattutto tra quelle che non dispongono di budget faraonici ma, per stare a galla in un mercato sempre più competitivo, non possono più rinunciare a comunicare e a investire in pubblicità.