La campagna Intimissimi per l’autunno 2017 rivoluzionerà davvero la pubblicità di intimo?

La lingerie c’è, ma non si vede. Sembra essere questo il payoff della campagna Intimissimi per l’autunno 2017, una campagna che prova a rompere almeno in parte con gli stilemi tradizionali delle pubblicità di intimo e a lanciare un messaggio forte per le sue consumatrici più giovani: si può essere attrici, indossatrici, tenniste, imprenditrici fuori senza perdere dentro tutta la propria femminilità. I risultati? Sono controversi sotto diversi punti di vista.

#insideandout – BTS

Una pubblicità di intimo in cui l’intimo c’è, ma non si vede

#insideandout (questo il titolo scelto da Intimissimi per la serie di commercial e affissioni, ndr) è innanzitutto una campagna in cui il prodotto non c’è mai, o quasi. Per la prima volta nella storia del brand , non ci sono infatti modelle seminude che indossano l’ultima collezione di underwear e il prodotto è relegato a un semplice packshot (in linguaggio pubblicitario, l’immagine prodotto in posizione laterale e distinta rispetto al resto del visual, ndr), che non aggiunge né toglie niente all’economia del messaggio. È difficile, del resto, pensare alla campagna Intimissimi per l’autunno 2017 come a una campagna di prodotto: non c’è un oggetto da posizionare nella mente del consumatore, né una unique selling proposition da vendere, forse perché il brand ha una storia e un’immagine chiare e già ben fissate nell’immaginario comune. #insideandout è, insomma, una campagna di brand: non a caso le protagoniste sono quattro donne – un’attrice, una tennista, una famosa imprenditrice gastronomica, un’indossatrice – che raccontano il loro essere donne dentro e fuori, appunto. Lo fanno completamente vestite, nelle mise che meglio le rappresentano come professioniste. E anche i brevissimi copy giocano sull’idea che qualsiasi outwear, da tennista, attrice e via di seguito, può stare bene con un underwear Intimissimi, rafforzando tra l’altro l’idea di un brand pensato e che vada bene davvero per tutte.

Uno dei visual della nuova campagna Intimissimi, con protagonista la tennista Ana Ivanović.

Creatività, logiche pubblicitarie, linguaggi fotografici: così incidono sull’immagine femminile

L’immagine femminile veicolata da #insideandout, però, rompe davvero gli schemi di quella che è stata fin qui la comunicazione pubblicitaria e, nello specifico, la comunicazione pubblicitaria nel settore dell’intimo? Lo abbiamo chiesto a Ico Gasparri, fotografo e autore di “Chi è il maestro del lupo cattivo?”, un saggio che va alla ricerca delle radici culturali della violenza sulle donne nella pubblicità stradale.

Decisamente no, non c’è nessuna rottura. Anzi, siamo nel pieno degli stereotipi. C’è sempre una donna sexy, provocante. Una donna bellissima, sensuale, che sta implicitamente invitando ad avere una relazione personale intima. Guardiamo, per esempio, a come è fotografata: su un divano, con in mano delle scarpe con tacco molto alto, uno sguardo gentile e il collo inclinato che è, allo stesso tempo, un segno di sottomissione e di adescamento (il riferimento specifico è allo shot con l’attrice Dakota Johnson, ndr). Appartiene a quelle che io stesso ho definito “donne a S”: se si tracciasse una linea ideale tra naso, seno, gambe si otterrebbe infatti una bella esse.

Anche l’attrice Dakota Johnson è tra le protagoniste della campagna Intimissimi per l’autunno 2017.

Sienna Miller in un ritratto della “Towel Series” di Mario Testino.

C’entra forse la scelta di un fotografo, Mario Testino, proveniente dal mondo della moda e che proprio dalla moda si porta dietro uno sguardo sul corpo femminile che è quanto di più glam e di più sensuale possa esserci. Non a caso tra i suoi lavori più noti c’è la “Towel Series”, una serie di ritratti in asciugamano per cui donne famose come Sienna Miller, Naomi Campbell, Miranda Kerr hanno posato nude e coperte appunto solo da una candida asciugamano da bagno. Una scelta forse non del tutto riuscita, se davvero l’obiettivo della campagna Intimissimi per l’autunno 2017 era celebrare la femminilità per come nell’industria dell’intimo non era stato mai fatto.

Nonostante la particolarità di un prodotto come l’intimo, il linguaggio fotografico e pubblicitario può  Riuscire A veicolare un’immagine abilitante della donna?

Certo, si può fare pubblicità di reggiseni, mutande, assorbenti, tutte le cose più intime che si vuole, senza essere sessisti. Dipende tutto dalla fantasia dell’autore, del fotografo in questo caso. Per questo il dubbio è che quella di Intimissimi sia proprio una linea di comunicazione basata su certi presupposti, che difficilmente potrà avere davvero qualcosa di nuovo.

Non è solo un problema di creatività, anzi in qualche caso non lo è affatto. Soprattutto dal fashion e dal luxury vengono, infatti, casi di scuola di firm che hanno instaurato collaborazioni proficue con registi e nomi importanti del mondo del cinema per svecchiare il loro registro di comunicazione e rivoluzionare i messaggi che indirizzavano alle loro clienti e, di conseguenza, la loro stessa immagine di brand.

In Italia soprattutto, però, c’è ancora una certa reticenza al cambiamento, soprattutto quando il cambiamento implica investire in pubblicità. I reparti manageriali si aspettano risultati concreti e immediati dagli investimenti in pubblicità e quando questo non succede, quando le vendite non decollano dopo una campagna che pure si reputa innovativa nei linguaggi, nei contenuti, nelle forme, è facile che ci sia un immediato dietro front.

Tra testimonial e modelli aspirazionali: tutto il vintage della campagna Intimissimi per l’autunno 2017

Se a questo si aggiunge che l’intimo, come i profumi, è tra quei prodotti incomunicabili se non a rischio di risultare banali, sempre uguali a se stessi o di cadere negli stereotipi, si capisce perché anche la campagna Intimissimi per l’autunno 2017 forse non si può considerare riuscita fino in fondo. È la più classica delle «pubblicità aspirazionali», ribadisce Ico Gasparri. Chi pensi, infatti, che pubblicità di questo tipo abbiano un target diverso da quello femminile sbaglia: nella maggior parte dei casi parlano a donne che «non sono così belle, non sono così sexy, né così alte, né così magre e che, anzi, sono proprio brutte secondo i canoni estetici che la società insegna ogni giorno e, proprio perché “brutte”, entrano nei negozi di intimo, comprano lo stesso reggiseno di una donna che reputano bellissima nella speranza di far colpo su qualche uomo. Negli ultimi anni, quando chiediamo nelle scuole, negli incontri pubblici “Perché compreresti un reggiseno così?”, molte ragazze hanno ripreso a rispondere proprio per “per piacere al mio fidanzato”, ancora peggio di quel “Perché mi fa stare bene con me stessa” che è già sintomo di un condizionamento sociale». 

Di tradizionalista, tra l’altro, la nuova campagna Intimissimi ha anche il ricorso al testimonial . Le quattro donne scelte per dare volto al brand non sono donne qualunque: sono l’attrice Dakota Johnson, la tennista Ana Ivanović, l’imprenditrice Ella Mills e l’indossatrice Irina Shayk. Rientra tutto perfettamente in quella che lo stesso esperto ha definito una «teoria della firma: all’inizio nelle pubblicità di intimo c’erano belle donne senza nome, poi si sono cominciate a vedere belle donne conosciute ma senza che fosse esplicitato il nome sotto, poi si è cominciato a scrivere il nome, poi ancora è comparsa addirittura la firma fatta a mano. C’è stata, cioè, un’assimilazione del consumatore al testimonial, fino al punto in cui la modella parla, dà del tu al consumatore».

La sfida è capire se questo dare del tu a un testimonial pubblicitario sia più un male o un bene. L’era dell’influencer marketing ci ha abituato a logiche fiduciarie in parte sfuggevoli e liquide, ma in grado di definire in maniera netta non solo le nostre abitudini di consumo ma anche investimenti di senso e scelte valoriali. Per questo se si allarga la prospettiva e si pensa che #insideandout si rivolge soprattutto alle clienti più giovani del brand, si comprendono meglio alcune scelte che stanno alla base della campagna Intimissimi per l’autunno 2017. Come numerose altre aziende di molti settori diversi, il brand di intimo ha provato a veicolare un messaggio che aiutasse le donne ad avere maggiore consapevolezza di sé e delle proprie capacità. Lo ha fatto, pur con tutte le pecche di cui si è detto, scegliendo quattro donne la cui carriera dimostra come, con impegno e perseveranza, si possa riuscire negli obiettivi che ci si è prefissati. Un messaggio aspirazionale insomma ma, almeno nell’intento, nel senso migliore del termine: c’è una una bellezza interiore che, come la lingerie, non si vede ma può e deve essere fatta uscire fuori.

Dalle affissioni al web: le sfide di una campagna integrata che parli alle donne

Se si considera che si tratta di una campagna integrata, una campagna cioè che il brand ha condotto sulla stampa, con le affissioni, sul web, con addirittura una pagina dedicata del sito ufficiale di Intimissimi, ci sono due elementi che non possono essere ignorati. Il tentativo di rendere il messaggio quanto più naturalmente condivisibile possibile, prima di tutto: l’ hashtag del titolo servirebbe a poco se non fosse un chiaro invito a raccontare sui social qual è la propria forma di bellezza #insideandout. In secondo luogo, se c’è una ragione per cui questa campagna di Intimissimi può in qualche misura essere considerata in rottura con quanto fatto fin qui dai brand dell’intimo è perché quella ritratta non è più, finalmente, una bellezza muta: quattro interviste sui canali digitali del brand permettono di conoscere un po’ più da vicino le testimonial del brand, le loro storie, le loro ispirazioni.

Ella Mills – ITA 30” sub

Il manifesto di Intimissimi con Irina Shayk che nella primavera 2017, per il lancio della nuova collezione del brand, invase le città italiane con non poca polemica.

Quello che viene spontaneo chiedersi certo è se, nello scegliere il concept della campagna, Intimissimi abbia provato a intercettare una sensibilità nuova ma sempre più potente, come quella verso un immaginario femminile e un ruolo sociale della donna completamente da riscrivere, o se invece abbia provato piuttosto a fare sua la missione, quasi didascalica, dell’empowerment femminile. Che sia all’interno di progetti di company social responsibility o meno, infatti, sempre più brand si sono fatti carico in questi anni di partecipare al dibattito sulle questioni di genere e hanno sostenuto, in qualche caso in maniera più concreta che in altri, la battaglia della parità dei sessi sul lavoro, nell’istruzione, nella ricerca. Con il rischio, indesiderabile e indesiderato, di far percepire quasi come una storta di obbligo sociale il prendere una posizione chiara in materia, soprattutto se si è un brand che ha nelle donne il suo target d’elezione, come un brand d’intimo, appunto. La terza ipotesi? È che la campagna Intimissimi per l’autunno 2017 sia, invece, un tentativo di correre ai ripari. Nella primavera 2016, per il lancio della nuova linea di bralette del brand, le città italiane furono tappezzate infatti di immagini di Irina Shayk (la modella del brand e protagonista anche di questa campagna, ndr) svestita e con le curve in primo piano: allora ci fu chi, tra il serio e il polemico, provò a ipotizzare una correlazione diretta col numero di incidenti automobilistici, chi si provò in azioni di sabotaggio dei cartelloni in perfetto stile AdBuster (qualcuno disegnò per esempio un velo islamico attorno al corpo della modella, qualcun altro lo sfigurò provando a mostrare i danni dell’eccessivo uso di Photoshop, ndr). In questa prospettiva, la nuova campagna e le sue quattro donne completamente vestite sembrano il tentativo – maldestro, se fosse così – di riparare alla debacle sessista di allora.

Così un “adbuster” torinese ha trasformato il tanto discusso manifesto di Irina Shayk per Intimissimi.