L'influencer marketing funziona più dell'adv tradizionale? Qualche insight

Come confermano studi e ricerche in materia, la maggior parte dei brand conta di aumentare l’investimento in influencer marketing nell’immediato futuro. Mentre spopolano, così, le guide a come trovare l’ influencer giusto per Instagram e gli altri ambienti digitali e vengono alla luce le prime campagne di influencer marketing che non hanno avuto successo come invece sperato, una domanda che riecheggia tra addetti ai lavori e non è “l’influencer marketing funziona davvero?” È una domanda che semplifica ed è spia di un bisogno concreto – e urgente – per chi investe in iniziative di questo tipo: trovare metriche e kpi robusti e significativi.

Prima di investire, chiedersi se l’influencer marketing funziona davvero

In altre parole? Per fare influencer marketing – meglio, per pensare a una strategia di influencer marketing ben strutturata – non ci si può più limitare, per quanto sia importante, a chiedersi quanti follower abbiano gli influencer a cui ci si rivolge, che tipologie di contenuti producano, con che expertise e frequenza e, di conseguenza, che esposizione avrà il proprio messaggio o via di questo passo. Serve porsi in una prospettiva più ampia e chiedersi se l’influencer marketing funziona anche per quanto riguarda il «brand uplift», come scrivono da Buzzoole. È, in gergo, un indice che serve a misurare come campagne pubblicitarie e altre operazioni di marketing incidano sulla (migliore) percezione del brand da parte di consumatori o possibili tali e, soprattutto, è un indice che tiene conto di elementi come una maggiore brand awareness e propensione a ricordare il brand, oltre che ovviamente l’intenzione a comprare o a ricomprare prodotti del brand. Da sempre il Digital Brand Effect di Nielsen prova a calcolarlo sulle campagne adv più tradizionali. Lo stesso strumento è stato applicato, grazie a una partnership con Buzzoole, per la prima volta ora all’influencer marketing e per rispondere, appunto, a domande come “l’influencer marketing funziona davvero?“.

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L’influencer marketing funziona meglio della pubblicità tradizionale? Qualche insight

Le evidenze sembrano suggerire che, sì, se ben architettata una campagna che coinvolga gli influencer ha effetti positivi per quanto riguarda la probabilità che il consumatore richiami alla mente per primo il brand in questione quando pensa a una determinata categoria di prodotto (top of mind) , sul ricordo sia spontaneo sia indotto di marca , sulla favorability e la recommendation (cioè sulla probabilità di raccomandare il prodotto o servizio in questione anche ad altri) e ovviamente sull’intenzione d’acquisto.

Lo studio, infatti, ha innanzitutto misurato i KPI in questione in riferimento a un gruppo di partecipanti che erano stati esposti a campagne di influencer marketing: in tutti i casi essi risultavano migliori che in riferimento a un gruppo di controllo che, al contrario, non era mai stato esposto alle stesse campagne. In particolare l’influencer marketing funziona, pare, soprattutto per quanto riguarda la propensione a raccomandare la marca (o i suoi prodotti o servizi) a conoscenti e l’intenzione di acquisto: per entrambi i KPI c’è uno scarto percentuale di circa venti punti tra chi ha visto o è entrato in contatto con i contenuti degli influencer e chi no. Una precisazione importante da fare, però, è che in tutti i casi studiati da Nielsen-Buzzoole i brand di riferimento godevano già di un’alta brand awareness .

Fonte: Buzzoole

Gli insight più interessanti riguardano però il confronto tra i risultati dell’influencer marketing e quelli della pubblicità tradizionale. Il cruccio di molti marketer è infatti, da sempre, valutare quanto convenga coinvolgere degli influencer nelle proprie strategie di marketing rispetto all’investire in forme più tradizionali di pubblicità, che siano anche la display advertising o le campagne di social media marketing. Quello che sembra essere venuto fuori è che l’influencer marketing funziona meglio della pubblicità più tradizionale per tutti i KPI. Ancora una volta, in particolare, le campagne di influencer marketing sarebbero utili quando si tratta di incrementare l’intenzione d’acquisto, la recommendation e questa volta anche la favorability di clienti e potenziali tali. Se il 73% di chi è stato esposto a campagne di marketing o di pubblicità tradizionali, infatti, è più propenso a preferire il brand in questione rispetto ai suoi competitor, la percentuale sale del 90% tra chi è stato esposto invece a una campagna di influencer marketing. Allo stesso modo il 70% dei destinatari di messaggi promozionali tradizionali raccomanda il prodotto o servizio anche ad altri e la percentuale cresce dell’88% tra chi, invece, ha fruito contenuti prodotti da influencer ingaggiati dall’azienda o dal business in questione. E, ancora, se solo il 67% di chi è stato esposto ad adv tradizionale ha realmente intenzione di acquistare il prodotto in questione, nel caso dell’influencer marketing la percentuale sale all’88%.

C’entra con ogni probabilità la credibilità che hanno i messaggi prodotti dagli influencer, tanto più se questi godono di una certa expertise nel settore specifico di riferimento o se sono percepiti come persone qualsiasi in cui sia facile immedesimarsi. Non è un caso, del resto, che gli studi concordino nel sostenere che il futuro sia di nano e micro influencer .

Nonostante sempre più brand e aziende investano in influencer marketing, poi, il rumore e l’affollamento di voci è ancora limitato rispetto a quanto avviene per i messaggi pubblicitari tradizionali e anche questo potrebbe avere un ruolo non indifferente nella migliore riuscita delle campagne.

Sarà un futuro (immediato) di maturità di questa strategia, però, a confermare se davvero l’influencer marketing funziona e meglio di altre forme di promozione del brand e dei suoi prodotti.