Pubblicità occulta: ultime sentenze

Pubblicità occulta e trasmissione televisiva; scopo promozionale; pubblicità radiofonica; pubblicità televisiva; ruolo dell’Agcm; codice deontologico forense; informazione pubblicitaria.

La pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile. È vietata ogni forma di pubblicità subliminale in grado di trasmettere un messaggio ingannevole ai consumatori. In quali casi una pratica commerciale può essere considerata scorretta? Come si può riconoscere una pubblicità occulta? In che modo è possibile tutelare i consumatori? Come avviene l’accertamento della pubblicità occulta? Scopri le risposte a queste e a tante altre domande leggendo le pronunce giurisprudenziali più recenti contenute in questo articolo.

Divieto di pubblicità occulta

La pubblicità occulta si sostanzia in una condotta insidiosa, basata su un’informazione apparentemente neutrale e disinteressata, pertanto devono ricondursi nell’ambito del divieto di pubblicità occulta le ipotesi della pubblicità c.d. redazionale, che si rivolge al pubblico con le sembianze di un normale servizio giornalistico, veicolando il messaggio pubblicitario in via surrettizia.

Consiglio di Stato sez. VI, 26/10/2020, n.6474

Pubblicità occulta: cos’è?

Costituiscono pubblicità occulta, in violazione degli artt. 20, 22, comma 2, e 23, comma 1, lett. m), del Codice del consumo (d.lg. n. 206/2005), le affermazioni relative all’efficacia terapeutica delle sostanze minerali e vegetali contenute in una linea di integratori alimentari esplicitamente citati, rilasciate nell’ambito di una rubrica televisiva di stampo famigliare da un soggetto che, fingendosi membro della famiglia ospitante, detiene il controllo congiunto della società che commercializza i prodotti pubblicizzati, essendo occultati lo scopo promozionale del programma e la circostanza che il soggetto intervenuto ha un interesse diretto nella società che commercializza gli integratori reclamizzati, né può considerarsi idoneo ad escludere la violazione riscontrata il fatto che, all’inizio e alla fine della trasmissione medesima, quindi in assenza totale di contestualità, siano riportate opportune avvertenze volte ad informare gli spettatori sulla posizione “interessata” del soggetto in questione.

Garante concorr. e mercato, 18/09/2019, n.27894

Pratiche commerciali scorrette ed ingannevoli

La pubblicità occulta, che si sostanzia in una condotta insidiosa fondata su un’informazione apparentemente neutrale e disinteressata, va ricondotta nel novero delle pratiche commerciali scorrette ed ingannevoli ai sensi degli artt. 20, comma 2, e 22, comma 2, d.lg. n. 206/2005 (c.d. Codice del consumo). In particolare, devono ricondursi nell’ambito del divieto di pubblicità occulta le ipotesi di pubblicità redazionale che si rivolga al pubblico con le ingannevoli sembianze di un normale servizio giornalistico, veicolando il messaggio pubblicitario in via surrettizia, in un apparente contesto di esclusiva valenza informativa o di intrattenimento, con ciò eludendo le risorse critiche alle quali il consumatore medio è solito ricorrere dinanzi ad una pressione pubblicitaria palese (l’articolo in contestazione si componeva di un testo scritto e immagini connessi alla nascita del figlio di un noto personaggio pubblico, in cui venivano riportati esplicitamente la marca, le caratteristiche e il prezzo dei prodotti – latte artificiale e biberon – commercializzati dalla società ricorrente).

Consiglio di Stato sez. VI, 04/06/2019, n.3754

Informazione apparentemente neutrale e disinteressata

La pubblicità occulta, che si sostanzia in una condotta insidiosa fondata su un’informazione apparentemente neutrale e disinteressata, va ricondotta nel novero delle pratiche commerciali scorrette ed ingannevoli ai sensi degli artt. 20, comma 2, e 22, comma 2, d.lg. n. 206/2005 (c.d. Codice del consumo). In particolare, devono ricondursi nell’ambito del divieto di pubblicità occulta le ipotesi di pubblicità redazionale che si rivolga al pubblico con le ingannevoli sembianze di un normale servizio giornalistico, veicolando il messaggio pubblicitario in via surrettizia, in un apparente contesto di esclusiva valenza informativa o di intrattenimento, con ciò eludendo le risorse critiche alle quali il consumatore medio è solito ricorrere dinanzi ad una pressione pubblicitaria palese (l’articolo in contestazione si componeva di un testo scritto e immagini connessi alla nascita del figlio di un noto personaggio pubblico, in cui venivano riportati esplicitamente la marca, le caratteristiche e il prezzo dei prodotti – latte artificiale e biberon – commercializzati dalla società ricorrente).

Consiglio di Stato sez. VI, 04/06/2019, n.3754

Pubblicità occulta e non trasparente

Nell’ambito della pubblicità occulta e non trasparente, che va ricondotta nel novero delle pratiche commerciali scorrette ed ingannevoli ai sensi degli artt. 20, comma 2, e 22, comma 2, del codice del consumo, gli accertamenti dell’AGCM passano attraverso due distinte fasi: una prima fase, volta ad accertare la natura commerciale della comunicazione, la presenza di uno scopo promozionale (di per sé incompatibile con le finalità informative o d’intrattenimento), mediante la prova del rapporto di committenza che dello scopo pubblicitario costituisce il normale fondamento, o attraverso la prova storica diretta, oppure, in sua mancanza, attraverso il metodo probatorio inferenziale, valorizzando gli acquisiti elementi presuntivi che devono essere plurimi, gravi, precisi e concordanti (segnatamente, il contenuto grafico e testuale del messaggio, le modalità di presentazione del prodotto, lo stile enfatico, et similia); una seconda fase, di carattere valutativo, diretta ad accertare se l’operatore abbia effettivamente adottato tutti gli accorgimenti necessari a consentire ai destinatari di distinguere agevolmente tale pubblicità dalle altre forme di comunicazione al pubblico nel cui contesto si colloca il messaggio pubblicitario.

Consiglio di Stato sez. VI, 04/06/2019, n.3754

Pubblicità occulta: scopo

Costituiscono pubblicità occulta, in violazione degli artt. 20, 22, comma 2, e 23, comma 1, lett. m), del codice del consumo (d.lg. n. 206/2005), le affermazioni relative all’efficacia terapeutica delle sostanze minerali e vegetali contenute in una linea di integratori alimentari esplicitamente citati, rilasciate nell’ambito di una trasmissione televisiva di natura medico-scientifica da un giornalista che detiene il controllo congiunto della società che commercializza i prodotti pubblicizzati e che ha stipulato numerosi contratti con l’emittente che ha diffuso il programma per l’acquisto di spazi di programmazione nel palinsesto, essendo occultati lo scopo promozionale del programma e la circostanza che il giornalista ha un interesse diretto nella società che commercializza gli integratori reclamizzati.

Garante concorr. e mercato, 13/09/2018, n.27325

Pratica commerciale: quando è scorretta?

È scorretta, ai sensi degli artt. 20, comma 2, e 22, comma 2, del Codice del consumo, la pratica commerciale consistente in una fattispecie di pubblicità occulta che assume la forma di un redazionale.

A tal fine, rileva, nel caso concreto, da un lato, lo scopo promozionale, che, in assenza di un chiaro rapporto di committenza, è suffragato dalla presenza di chiari elementi distintivi rispetto ad un servizio giornalistico (le immagini dei prodotti sono ingrandite, riquadrate in rosso ed isolate dal contesto, e vengono citati in modo specifico la marca, il prezzo e le principali caratteristiche dei prodotti); dall’altro lato, non è stato adottato alcun accorgimento o indicazione che renda evidente ai consumatori la natura promozionale del messaggio (non risultando alcuna indicazione quale “informazione pubblicitaria“, né alcun format grafico che renda riconoscibile la vera natura del messaggio).

Garante concorr. e mercato, 29/01/2014, n.24778

Avvocato: pubblicità lesiva del decoro e della dignità professionale

In tema di responsabilità disciplinare degli avvocati, la pubblicità informativa che lede il decoro e la dignità professionale costituisce illecito, ai sensi dell’art. 38 del r.d.l. 27 novembre 1933 n. 1578, poiché l’abrogazione del divieto di svolgere pubblicità informativa per le attività libero-professionali, stabilita dall’art. 2 d.l. 4 luglio 2006 n. 223, conv. nella l. 4 agosto 2006 n. 248, non preclude all’organo professionale di sanzionare le modalità ed il contenuto del messaggio pubblicitario, quando non conforme a correttezza, in linea con quanto stabilito dagli art. 17, 17 bis e 19 del codice deontologico forense, e tanto più che l’art. 4 comma 2 d.P.R. 7 agosto 2012 n. 137 statuisce che la pubblicità informativa deve essere “funzionale all’oggetto, veritiera e corretta, non deve violare l’obbligo di segreto professionale e non deve essere equivoca, ingannevole o denigratoria”.

(Nel caso di specie, si è ritenuto che integrasse “pubblicità occulta” della propria attività professionale, come tale non consentita, l’intervista ad un legale, pubblicata sul supplemento mensile di un quotidiano che per caratteristiche intrinseche quali il tipo di pubblicazione, il titolo dell’articolo, la forma, e il contenuto dell’intervista, non consentiva al lettore di percepire con immediatezza di trovarsi al cospetto di un’informazione pubblicitaria).

Cassazione civile sez. un., 03/05/2013, n.10304

Natura promozionale del messaggio: occultamento

L’occultamento della natura promozionale di un messaggio è di per sé idoneo a determinare un falso convincimento nel consumatore e a condizionarne le scelte, per cui va ricondotto il concetto di ingannevolezza anche alla pubblicità occulta, in base al principio secondo cui la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale e che è vietata ogni forma di pubblicità subliminale: la pubblicità ingannevole, infatti, è insita in un qualsiasi messaggio che possa indurre in errore i soggetti a cui è rivolto e in tale ambito rientra la pubblicità occulta, che si sostanzia in una condotta insidiosa fondata su un’informazione apparentemente neutrale e disinteressata, che può portare un pregiudizio economico al mercato dei consumatori con possibilità di competenze anche concorrenti al riguardo — ma per la tutela di interessi diversi — dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato e di quella delle Telecomunicazioni.

Consiglio di Stato sez. VI, 12/03/2012, n.1387

Qual è il ruolo dell’Agcm?

L’Agcm è dominus del procedimento istruttorio volto all’accertamento della pubblicità occulta ed ingannevole e rientra nella discrezionalità di questa stabilire — purché nel rispetto delle norme regolamentari, del contraddittorio e dei principi del giusto procedimento — il quomodo dell’attività istruttoria da svolgere.

I destinatari dell’accertamento, pertanto, possono dolersi di tali valutazioni discrezionali laddove possano dimostrare che dalle opzioni seguite dall’Autorità in punto di trattazione congiunta e/o separata degli episodi siano discese illegittimità in un vizio del contraddittorio o del diritto di difesa, ovvero in una carenza istruttoria o motivazionale.

Consiglio di Stato sez. VI, 20/07/2011, n.4390

Accertamento dello scopo promozionale

In materia di pubblicità occulta, anche in mancanza di prova storica del rapporto di committenza, lo scopo promozionale può essere accertato sulla base di elementi gravi, precisi e concordanti tra i quali, in particolare, l’esibizione innaturale del prodotto e la non strumentalità di tale esibizione alle finalità di programma.

Consiglio di Stato sez. VI, 12/01/2011, n.113

Pubblicità ingannevole: pregiudizio economico

Poiché la normativa in materia di pubblicità occulta non ha la mera funzione di assicurare una reazione alle lesioni arrecate dalla pubblicità ingannevole agli interessi del consumatore, ma si colloca su di un più avanzato fronte di prevenzione, essendo tesa ad evitare effetti dannosi anche soltanto ipotetici, è stata esclusa la necessità sia che rispetto ad un dato comunicato venga accertata la condizione soggettiva media di intelligenza del consumatore, sia che risulti un pregiudizio economico derivante dalla pubblicità ingannevole.

La violazione, nell’informazione pubblicitaria, del dovere di rispettare i parametri di correttezza fissati dalla normativa vigente sussiste, pertanto, anche quando la carenza di uno dei requisiti voluti dalla legge sia solo potenzialmente idonea a ledere la libertà di autodeterminazione del consumatore.

TAR Roma, (Lazio) sez. I, 08/04/2009, n.3723

Pubblicità occulta redazionale

Non integra un’ipotesi di pubblicità occulta redazionale, in violazione agli art. 20, 21, 22 e 23 lett. m) d.lg. n. 206 del 2005 (codice del consumo), la ripubblicazione di articoli già apparsi su di un periodico trimestrale, originariamente non concepiti con l’obiettivo di essere ripubblicati in uno “speciale” e risultato di una rielaborazione giornalistica, nonché privi di riferimenti diretti a prodotti e marchi o di toni particolarmente enfatici.

Garante concorr. e mercato, 13/11/2008, n.19142

Slogan nella trasmissione televisiva

È una forma di pubblicità occulta e, pertanto, viola l’art. 7 c.a.p., l’intervento, nel corso di una trasmissione televisiva, del direttore generale di una industria farmaceutica volto a spiegare la composizione, le qualità e le proprietà di un integratore a base di estratto di tè verde cinese deteinato, che contenga una serie di slogan che non hanno apportato contributi generali significativi al tema della trasmissione, hanno occupato una parte importante della trasmissione stessa e non sono stati sufficientemente riequilibrati dal conduttore della trasmissione e dall’ospite tecnico delle medesima.

Giurì cod. aut. pubb.ria, 10/06/2008, n.53

Pubblicità radiofonica e televisiva

L’entrata in vigore del d.lg. 25 gennaio 1992 n. 74 (recante l’attuazione della direttiva Cee n. 450/84, in materia di pubblicità ingannevole) non ha determinato l’abrogazione tacita della disciplina di cui alla l. 6 agosto 1990 n. 223 (concernente il sistema radiotelevisivo pubblico e privato) che, all’art. 8, attribuisce la competenza in materia di pubblicità televisiva occulta all’Autorità per le comunicazioni (Agcom), ma ha dato luogo ad un sistema di disposizioni che disciplinano, rispettivamente, i profili della pubblicità involgenti i suoi aspetti « contenutistici » (ingannevolezza) e « diffusivi » (nella specie modalità di tipo occulta, con riferimento al problema della riconoscibilità della pubblicità mediante l’utilizzo di mezzi ottici ed acustici), con la conseguenza che i primi rientrano nel novero delle competenze dell’Autorità per le garanzie della Concorrenza e del Mercato (Antitrust), i secondi, in quello dell’Autorità per le comunicazioni.

Consiglio di Stato sez. VI, 08/02/2008, n.420

Pubblicità occulta: destinatari del messaggio

Nessun rilievo ha – sul concetto di pubblicità ingannevole, anche nella forma di pubblicità occulta – la natura dei destinatari del messaggio, atteso che il principio che si intende salvaguardare ha un valore in sé, ed è diretto a tutelare anche il corretto svolgersi del mercato, a garanzia non solo dei consumatori ma anche degli operatori economici concorrenti.

TAR Roma, (Lazio) sez. I, 13/12/2007, n.13217