Instagram è il media del momento e le aziende, finora, hanno fatto la fila per accaparrarsi gli influencer con più follower verso cui indirizzare i propri investimenti pubblicitari. Ma il settore del cosiddetto social advertising è in una continua e vivace evoluzione e non è detto che le cose siano destinate a rimanere circoscritte soltanto tra le pareti di questo modello. Anzi, per più di un guru del settore, i tempi sono già maturi (almeno per gli Stati Uniti, ma presto potrebbe succedere anche in Europa) per uno shift di attenzione verso un'altra tipologia di account, quella dei cosiddetti nano influencer, utenti con un numero di follower variabile tra i 1.000 e i 10 mila, ultimo gradino della suddivisione dei social in caste nella quale svettano i megainfluencer (con oltre 500 mila seguaci), gli influencer “normali” (da 100 mila a 500 mila) e i microinfluencer (da 10 a 100 mila).
Dopo aver corteggiato le Ferragni e i Sabbat e tutti i loro colleghi di una fascia alta ormai vicina al punto di saturazione, i marketer si stanno concentrando, insomma, sulla capacità persuasorie dei non famosi, dei nuovi anti-eroi di Instagram, utenti ordinari e per questo più “accessibili”, da convertire in brand ambassador con investimenti molto più contenuti, per non dire azzerati, visto che a questa tipologia di potenziali “influenzatori” è sufficiente dare prodotti e servizi gratis o ricompensarli, al massimo, con dei micro-pagamenti.
Il processo è molto semplice: nessuna complicata trafila contrattuale tra marchio e testimonial, ma un contatto diretto che avviene direttamente via Instagram e nel giro di breve la collaborazione è pronta a partire. Più che nel campo della pubblicità, qui siamo nell'ambito dei rapporti spontanei e non artificiosi con i propri follower - perché non c'è niente di meglio che ricevere i consigli di un amico o di una persona che comunque si conosce e si stima personalmente - e per chi vuole fare pubblicità sui social network, puntare su di loro si traduce nell'ottenere il massimo risultato con il minimo sforzo.
Volendo azzardare un parallelo affascinante riveduto e corretto con i tempi dell'Internet, quel che accade è simile a quando la rappresentazione della realtà è passata dai miti olimpici raccontati da Omero al realismo dei mercanti di Dickens o degli operai di Zola. In altre parole, l'uomo che ritorna al centro, volendo esprimere il concetto in altri termini culturali: una democratizzazione del fenomeno, insomma, con meno aspirazionalità e più facile identificazione. Tale meccanismo sembra funzionare, in particolare, con le generazioni più giovani, che intravedono la possibilità di far parte anche loro di questo mercato che fino a ora li ha considerati più degli osservatori e potenziali acquirenti che protagonisti in primo piano.
