Lastminute.com, uno dei più popolari siti di annunci di viaggi, punta su programmi di marketing automation, che consentono, grazie alle piattaforme di Google, di inviare messaggi personalizzati a uno specifico utente, di personalizzare i contenuti di un sito, i prezzi, le promozioni, generandole in modo automatico, con un 30 per cento di benefici commerciali in più.

Gli inserzionisti

I grandi giornali italiani si affidano, invece, alle piattaforme di Programmatic, che consentono di riconoscere la persona che sta caricando una pagina e di vendere lo spazio pubblicitario proprio all’inserzionista interessato a quel tipo di cliente, in tempo reale, attraverso un’asta virtuale che si chiude in pochi secondi. Queste alcune delle ultime tendenze del digital marketing, un universo complesso, tutto da scoprire e in perenne mutamento. Dove un ruolo principe ricoprono i social, secondo la ricerca Netcomm, pubblicata a marzo nel volume ‘Digital marketing per l’e-commerce e il new retail’ (Hoepli Editore), e realizzata con il supporto delle oltre cinquanta realtà socie di questo consorzio per il commercio elettronico.

Netcomm ha classificato ben 22 diversi canali sui quali vengono applicate 14 diverse tecniche di digital marketing. L’obiettivo è sempre uno raggiungere il maggior numero di persone possibile, far conoscere loro il brand, conquistarle e vendere prodotti o servizi. I canali sono Facebook, Youtube, la posta elettronica. Proprio quest’ultimo è quello più utilizzato in assoluto. Attraverso la mail si possono inviare messaggi commerciali, newsletter, a potenziali clienti (oltre 9 aziende su dieci utilizzano il cosiddetto e-mail marketing). Altro canale sempre più apprezzato sono i social. Con questi ultimi si riescono a comprendere gli interessi di ogni singolo iscritto. Sono immensi contenitori di una grande quantità di dati e veicoli straordinari per raggiungere direttamente precise fasce di persone.

«Importantissimi dunque per sedurre potenziali clienti. Nessuno è poi in grado di conferire anima ai brand come queste piattaforme», spiega Mario Bagliani, che ha realizzato lo studio sul digital marketing per Netcomm. Il canale meno usato (da appena 5 aziende su dieci) è quello delle piattaforme di Programmatic. «Forse perché ci si deve affidare ad agenzie specializzate in Adv per poterci essere — racconta Bagliani — Una mail la può mandare anche un dipendente di un’azienda qualsiasi».
 

Il “programmatic”

Eppure, il Programmatic è un canale su cui gli investimenti da parte delle aziende crescono. «Si parla di circa un 37 per cento in più all’anno» sostiene l’esperto di Netcomm. Che aggiunge: «Si può dire che questo canale abbia salvato l’editoria tradizionale. Ha consentito ai siti dei giornali di recuperare pubblicità». L’inserzionista con essi può star sicuro che il messaggio arriverà a persone interessate al proprio prodotto o servizio e non a tutti genericamente. Un esempio? Se sul sito del giornale è entrata una persona che ama giocare a tennis, le potranno apparire pubblicità di aziende che producono racchette, palline, integratori alimentari, piuttosto che abbigliamento specifico.

Sui vari canali si applicano poi diverse tecniche di digital marketing. Due quelle più praticate in assoluto: il Content marketing, ovvero la creazione e la condivisione di contenuti editoriali (scelto da 9 aziende su dieci tra quelle intervistate), insieme al Performance marketing, che permette di pagare solo per il risultato ottenuto (per esempio per il numero di persone che hanno sottoscritto una petizione o per il numero di quelle che hanno scaricato una brochure piuttosto che un video). Altro strumento efficace, e che piace alle aziende, è il Retargeting, una forma di pubblicità online che si rivolge agli utenti sulla base delle loro precedenti azioni su Internet.

Questo consente di seguire i potenziali clienti con messaggi mirati su diversi canali. Se una persona, per esempio, cerca su Google un divano da poter comprare, inizieranno a comparirle sia sulla posta elettronica, sia su Facebook o Instagram, pubblicità di divani. Le imprese sono poi sempre più attratte dal marketing automation. «Se una mamma va a comprare una carrozzina per il suo bambino potrebbe dover compilare un modulo coi suoi dati con la promessa di un regalino a domicilio ». Dopodiché il sistema di e-mail automation farà il resto.
 

L'opinione

Programmatic è un canale che sta aiutando l’editoria tradizionale Ha consentito ai siti dei giornali di recuperare pubblicità. Mario Bagliani, esperto di Netcomm