Possiamo dire che Sanremo è il nostro Superbowl, ovvero l'evento annuale di maggiore rilevanza nazional popolare. Questo vale sia per gli ascolti tv (il debutto di ieri è stato seguito da 11 milioni 600 mila spettatori con uno share del 52,1%, quasi due punti in più rispetto all'edizione 2017)sia per quanto riguarda la parte pubblicitaria. Certo, rispetto al Superbowl gli spot non hanno la stessa capacità di creare attesa e interesse generale, considerato che – tranne che per lo sponsor unico Tim – si tratta di campagne che già girano all'interno dei break dei palinsesti tv, ma gli alti numeri coinvolti rendono la situazione interessante.
La Rai ha spiegato che mandare in onda uno spot durante l’evento ha un prezzo maggiorato del 5% rispetto agli altri giorni. Le prime due serate sono quelle più seguite in assoluto e, a titolo di esempio, mandare in onda uno spot di 30 secondi nell’orario di punta, dopo le 21 e prima delle 22, ha un costo di circa** 219mila euro**. L’esborso scende con il proseguirsi della serata. Come ogni anno Rai Pubblicità ha reso disponibile mesi fa a tutti i suoi clienti il listino degli spazi pubblicitari durante Sanremo. Durante la prima sera la stragrande maggioranza degli inserzionisti - almeno quelle nelle posizioni più rilevanti - era composta da aziende alimentari e di automotive, il che fotografa un'Italia che guida, mangia (e telefona).
Prendiamo però un'ipotesi una media indicativa di 200mila euro a spot e proviamo a fare lo stesso ragionamento che abbiamo fatto lo scorso weekend con il Superbowl. In che modo un'azienda può investire efficacemente questa cifra sul web e sui social al posto che in una pubblicità durante Sanremo? Abbiamo chiesto a Nereo Sciutto, presidente e cofondatore di Webranking, agenzia italiana di search marketing indipendente, di consigliare una serie di investimenti digitali alternativi.
Su FacebookCon 200mila euro si possono comprare 50 milioni di impressions video (che non sono propriamente visualizzazioni, saranno sicuramente meno, ma del resto anche in tv le visualizzazioni non corrispondono agli 11 milioni di audience). Il brand può far circolare sui social il proprio video, anche lo stesso della pubblicità tv, benché sia sempre meglio confezionarlo in stile Facebook, ad esempio con i sottotitoli.
Su YouTubeSulla piattaforma video con la stessa cifra si possono acquistare circa 30 milioni di impressions video inserendo lo spot in preroll. Anche qui valgono le stesse considerazioni sulle impressions fatte sopra.
Su InstagramCon 200 mila euro si possono comprare 65 post (sponsored) da un influencer che ha 1 milione di follower, quindi con un reach potenziale di 65 milione di impressions. Comprando da più influencer ci possono essere delle sovrapposizioni di audience.
Su GoogleUna volta che il marchio ha individuato una serie di parole chiave efficaci può comprare 12 milioni di impressions e ottenere 400mila clic su Google, pagandoli 0,5 € /clic, quindi anche piuttosto cari.
Siti italiani di newsCon il budget di uno spazio di 30 secondi per uno spot, l'azienda inserzionista può comprare 15 milioni di impressions di una skin (quella che fa da cornice intorno alla pagina, quindi un formato impattante) in home page su uno dei principali editori italiani di notizie. In alternativa sempre sulla stessa pagina dell'editore di news si possono comprare circa 100 milioni di impressions di banner.
Come ultima alternativa, l'azienda può mettere a posto o comunque occuparsi in modo completo e professionale della seo (ottimizzazione per i motori di ricerca) sul suo sito italiano per 5 anni.
Si tratta ovviamente di numeri, strumenti e metriche molto diverse tra loro. Tuttavia, mentre nel caso degli spot del Superbowl è difficile fare un paragone tra i due mezzi, considerando che lo spot, anche se proiettato una sola volta in tv, entra poi nel circuito di votazione e viene visto da milioni di persone nei giorni e mesi successivi sul web o YouTube, in questo caso crediamo che i marketing manager siano costretti a fare più di una riflessione per la scelta, specialmente se il loro target di comunicazione corrisponde, anche solo in parte, a quello che naviga in rete.
