I brand cinesi prendono quota e scalano tutti i ranking. Stando all’ultima classifica del Brand Finance index, pubblicata dal Financial Times e poi in qualche modo confermata anche dalla classifica di Interbrand, i marchi cinesi sono quelli che crescono di più, in termini di valore, Alibaba e Tencent in testa. I cinesi stanno investendo sempre di più per imporre a livello globale i loro brand e conquistare i consumatori: il calcio, la moda, la tecnologia. Ormai li troviamo in ogni settore, con una capacità di comunicazione che non immaginavamo e una forte competenza nell’utilizzo dei social. Sono soprattutto aziende tecnologiche. Resistono al vertice altre aziende tech come le americane Amazon, Apple, Google, e Facebook e la coreana Samsung, ma per quanto durerà il loro primato vista la crescita impressionante dei campioni cinesi?
TelecomunicazioniSe entriamo nel dettaglio e analizziamo alcuni settori notiamo come, invece, siano in forte diminuzione i brand delle telecomunicazioni, che fino a qualche anno fa erano al centro della scena. Aziende come Vodafone, che per anni hanno guidato il mercato della pubblicità, oggi sono in mezzo a un guado, aspettando di capire gli effetti della convergenza tra telecom e media e l’arrivo del 5G, che potrebbe cambiare di molto anche le loro strategie di marketing e in ultima analisi anche il valore dei loro brand.
Finché per guardare Instagram, si passa da un operatore di telefonia, le cose potrebbero migliorare. In attesa di capire “What next” aziende come Tim e Vodafone stanno cercando di avvicinare clienti più giovani, che non sembrano più così attratti dai grandi brand. “I giovani sembrano essere ormai allergici ai vecchi stereotipi” scrive il Financial Times. Anche se si prova a rinfrescare la marca con testimonial amati dai nativi digitali la battaglia sembra spostarsi sul prezzo, come in Italia dimostra anche l’arrivo della francese Illiad ed è sempre più difficile giustificare le cifre milionarie che venivano spese, per esempio, per sponsorizzare grandi club, come fece Vodafone con il Manchester United.
EnergiaStesso trend nel settore dell’energia e delle utilities dove anche in Italia è terminata l’epoca dei budget milionari. Anche in questo settore i clienti sembrano essere interessati soprattutto al prezzo e la comunicazione riguarda specialmente i servizi, dall’efficienza energetica alla domotica, fino ai servizi per la casa, dove però la concorrenza è larghissima e ci si può trovare a confrontarsi con l’installatore di pannelli sotto casa, l’idraulico e persino Google e Samsung con le loro smart solutions.
Quasi tutte le utilities stanno cominciando ad investire su quello che sembra essere il business più promettente dei prossimi anni: la mobilità elettrica. Enel sta investendo cifre importanti sulla formula E e sulla moto E ed ha creato una società dedicata, Enel X, che ha come primario obiettivo quello di dotare l’Italia di un’adeguata infrastruttura per la mobilità elettrica, con migliaia di colonnine che vengono installate in ogni regione. Quella più avanti, da questo punto di vista, è il Trentino Alto Adige dove le utilities locali scommettono sull’elettrico anche per servire i turisti provenienti dal Nord Europa. In questo settore fioriscono nuove aziende, a cominciare dalla Motor Valley, dove nuovi marchi sono destinati a crescere nei settori auto, moto, bici e persino nella nautica.
AutomotiveI marchi dell’automotive, dopo l’exploit di Tesla, si preparano a loro volta al grande cambiamento. Nella classifica dei brandi si mantengono ai vertici del ranking mondiale aziende come Mercedes, Toyota e Bmw. Anche in questo settore la mobilità elettrica potrebbe portare a vere e proprie rivoluzioni. Tutti, inclusa Fiat, che prova a recuperare, si stanno attrezzando per proporre modelli di auto elettriche sempre più efficienti e con nuovo design. Interessante il caso di Volvo, che nei nuovi modelli ha progettato l’auto per la versione elettrica, per poi adattare il progetto al diesel cambiando completamente il modo di concepire e quindi anche di raccontare il prodotto. La comunicazione delle auto continuerà quindi anche nei prossimi anni a essere fondamentale per il successo dei nuovi prodotti.
La modaUna buona notizia per l’Italia riguarda i grandi marchi di moda. Il loro successo è dovuto anche all’appeal che questi brand hanno sui giovani consumatori cinesi che, come nel cibo, si fidano soprattutto delle marche europee. Crescono Gucci, Louis Vuitton, Hermès, anche e soprattutto grazie all’utilizzo dei social media (Gucci per esempio è arrivato a 28 milioni di followers su Instagram). Un tema questo che vale in generale per tutti i marchi più affermati: le aziende hanno spostato molti dei loro investimenti per creare contenuti adatti ai social e mantenere un dialogo diretto coi clienti, che hanno poi la possibilità di condividere esperienze, nei punti vendita o negli eventi, diventando volontari o a volte involontari influencer per le loro marche preferite.
D’altra parte come indica l’Edelman Trust Barometer presentato quest’anno a Davos il livello di fiducia delle persone verso i canali ufficiali (stampa, istituzioni, governi, aziende) continua a essere bassissimo. Ci si fida sempre di più dei propri peers (i propri simili, i propri amici) per cui anche per i grandi brand la sfida è diventare sempre più vicini ai propri clienti, sempre più simili a loro. I nuovi brand “populisti” regalano alle persone quello che una volta regalava la tv: un esempio da seguire. È stato così per Facebook, ma alla lunga, per quanto la narrazione possa essere affascinante, i brand che resteranno sono quelli in grado di offrire alle persone un servizio vero e un valore percepito, come il numero uno della classifica globale dei brand, Amazon, e il numero uno tra i cinesi, Alibaba.
