Alitalia, senza il marchio la newco rischia di perdere 500 milioni di euro

Il decollo senza il marchio «Alitalia» può costare 500 milioni di euro in cinque anni (tra mancati ricavi e spese extra per il marketing) a Italia Trasporto Aereo, la newco pubblica creata per rilanciare il vettore. Per questo quando il brand andrà all’asta tra i partecipanti vuole esserci pure ITA. È questo l’aspetto più delicato nelle comunicazioni di venerdì tra l’Antitrust Ue (che deve approvare il progetto italiano) e la società guidata dal presidente Francesco Caio e dall’amministratore delegato-direttore generale Fabio Lazzerini. Il nome si trasforma così nell’ultimo — e più complesso — fronte di battaglia con Bruxelles, raccontano al Corriere della Sera fonti ministeriali ed europee che lavorano al dossier.

I minori ricavi

Nella documentazione ricevuta dai tecnici della commissaria europea per la Concorrenza Margrethe Vestager — proseguono le fonti — le autorità italiane hanno inserito anche una valutazione dell’impatto che avrebbe sul piano industriale di Italia Trasporto Aereo l’impossibilità a poter svolgere le operazioni senza il brand «Alitalia». Nei primi due anni di attività la mancanza del marchio causerebbe alla newco tra i 250 e i 300 milioni di euro di minori ricavi. Questo non soltanto perché i clienti non conoscendo ITA finirebbero per comprare i voli — soprattutto intercontinentali — offerti da altre compagnie aeree. Ma anche perché la newco, poco o per nulla nota, sarebbe costretta a pagare maggiori commissioni per le vendite dei biglietti attraverso le agenzie di viaggio e i tour operator.

La promozione aggiuntiva

Non solo. ITA dovrebbe spendere altri 60-80 milioni di euro per la promozione — in Italia e nei Paesi in cui intende volare — del suo logo ex novo. A questi vanno aggiunti i costi fissi per le nuove divise, le livree e gli arredi interni degli aerei, i banconi del check-in, il sito web, la cartellonistica aeroportuale, eccetera. Poi ci sono i costi pubblicitari nei tre anni successivi — il cosiddetto «ongoing marketing» — che possono richiedere il 2% del fatturato annuale e stimati in almeno 100-120 milioni di euro.

La posizione Ue

A Bruxelles ritengono che ITA non debba nemmeno essere ammessa a gareggiare per aggiudicarsi il marchio, una posizione si scontra con le intenzioni della delegazione italiana che da settimane sta trattando per far decollare il nuovo vettore tricolore. In una delle ultime perizie il brand era valutato attorno ai 145 milioni di euro e spetterà ai tre commissari di Alitalia in amministrazione straordinaria decidere come procedere. Il logo di ITA — tre lettere con il tricolore a bande orizzontali — oltre a non aver ad oggi un valore non risulta nemmeno registrato o brevettato.

Le trattative

Sul fronte delle trattative le fonti europee spiegano che entro domenica sera, 11 aprile, a Bruxelles si aspettano l’ultima versione della controproposta italiana per quanto riguarda la flotta, gli slot, il brand, il ramo aviation, i servizi di terra, la manutenzione e il programma fedeltà (che contiene circa cinque milioni di clienti). Proprio il «MilleMiglia», in realtà, non dovrebbe più passare nel perimetro della newco e quindi sarà ceduto a terzi sempre attraverso una gara. Il giorno dopo, lunedì 12 aprile, il documento italiano sarà poi discusso con la commissaria Vestager. A quel punto inizierà l’ultima fase delle trattative: o ci sarà l’accordo entro pochi giorni o si andrà allo scontro frontale.

lberberi@corriere.it