L’Harley Davidson è in crisi, neppure i millennials sono interessati alle moto nuove

Le notizie sulla morte dell’Harley Davidson, per parafrasare un altro mito americano come Mark Twain, sono state esagerate già in passato. Stavolta però l’allarme lanciato dall’icona del motociclismo Usa preoccupa di più, perché non si tratterebbe solo di un problema passeggero di gestione. I millennials, cioè la generazione più giovane, non sembrano interessati alle moto nuove e non le comprano. Se questa tendenza verrà confermata, mano a mano che i baby boomers invecchiano e smettono di salire sulle “hog”, potrebbe mancare il ricambio necessario a tenere in piedi il marchio.

La Harley ha appena annunciato che le sue vendite sono scese tra il 6 e l’8% rispetto all’anno scorso. Le proiezioni prevedono un calo tra il 10 e il 20% nel terzo trimestre, e alla fine dell’anno ci sarà una perdita dell’1% nei margini dei profitti operativi. Le consegne scenderanno da 262.221 moto nel 2016 a 241.000 nel 2017, molto indietro rispetto alle 350.000 di un decennio fa. Di conseguenza, la casa di Milwaukee ha deciso di tagliare la produzione nella seconda metà dell’anno, e ridurre la forza lavoro. Wall Street l’ha presa male, e le azioni dell’azienda hanno perso circa il 10% nella giornata di martedì.

Il ceo Matt Levatich ha detto di aspettarsi una ripresa con i modelli in arrivo l’anno prossimo, e sta meditando l’acquisto della Ducati per 1,7 miliardi di dollari. Il problema, però, sarebbe più profondo delle questioni manageriali.

Il boom dell’Harley era dipeso in passato soprattutto dalla sua popolarità tra i baby boomers, cioé la generazione dei nati tra il 1945 e il 1964, che aveva fatto la contestazione e abbracciato lo stile di vita promosso dalle “hog”. Le generazioni successive, X e Y, hanno mostrato meno interesse, mentre se i millennials comprano una moto, preferiscono prenderla usata. Se non riuscirà a cambiare questa cultura, la Harley rischierà di imboccare un lungo ma inesorabile viale del tramonto.